《00后鉴新实录》Vol.2 | 一名合格的铲屎官如何聪明地为主人“氪金”?

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如今,吸猫撸狗已经成为年轻人的生活常态,宠物经济也日渐火热。越来越多的铲屎官,正在为他们的毛孩子疯狂“氪金”,“它经济”市场潜力无限。


很多宠物品牌也如雨后春笋般涌现,他们究竟有什么独家秘籍?阿里妈妈《00后鉴新实录》Vol.2全新系列——“它经济”握爪者联超萌来袭,对话5家新品牌的主理人,为大家全

方位拆解它经济的方方面面。




01

宠物市场潜力无限

新技术为宠物赛道强势赋能



根据天猫宠物行业和阿里妈妈联合发布的《爱与被爱-人宠羁绊下的“场景”养宠 | 2021宠物行业线上消费营销洞察显示,过去一年猫犬宠物相关网购市场增速可观,其中,猫主粮、猫零食品类增速远超狗食品。


而新技术成为宠物行业增长有力引擎,淘宝直播统计,直播引导宠物消费近一年同比增长近2倍。宠物直播已经成为除了搜索之外至关重要的新品引爆点,越来越多的宠物品牌加入到直播中。


而直播也并非“孤岛”,随着中国宠物消费者需求的不断细化,促使产业智能升级,还会带来更好的营销技术与服务提升,助力宠物赛道增长发展。



02

00后成增长主力人群

精细化成为养宠新趋势



养宠人群呈现出年轻化的特征,虽然已婚人群成为线上宠物主要消费力量,但00后消费增速达到最高,逐步扛起了宠物经济的消费大旗


相比90后,00后的养宠方式更为精细。一方面,他们更愿意为自己的宠物挑选专业的服务和产品,这也让美容清洁用品、药品、玩具、服饰等各细分赛道“全面开花”。另一方面,00后也更加关注宠物的健康状况,注重科学养宠,从宠物喂养、疫苗接种、保健品、体检等方方面面来呵护它们的健康。


“看直播云吸猫”、“不惜购买动辄上千的狗粮、猫粮、猫爬架等宠物口粮/用品”“给宠物相亲、买礼物、订购殡葬服务”……从毛孩子们出生到平时的吃穿住行、再到结婚甚至离开的每一步,以00后为代表的新生代消费者们都格外的重视。



03

新锐宠物品牌迅速崛起

阿里妈妈全方位数智化加持



随着“它经济”的崛起和00后多元需求的出现,越来越多的新锐宠物品牌开始走红。但想要在激烈的竞争中脱颖而出,除了要洞察到宠物的基本需求之外,也要对宠物背后的“铲屎官”深层次、全方位的实现触达。


面对消费者运营过程中的各种痛点,阿里妈妈可以从数字洞察能力、测款技术产品能力、拉新能力、以及方法论指导等维度帮助各个品牌精准且全面击破,实现多元的经营需求,带来生意的增长。


在阿里妈妈《00后鉴新实录》节目中,00后鉴新团们就分别对话了五大代表品牌的Boss,一起探索“它经济”的同时,也再次感受到了数字化经营的力量。



一、品牌战略升级,布局宠物主粮赛道——RedDog红狗


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定位为宠物营养专家的RedDog红狗品牌,8月25日正式官宣推出新1代营养配方粮,采用“1+1+1”科学营养配方,为城市犬猫提供营养、吸收、味蕾三大“新标准”,并邀请年轻头部明星吴磊代言,引领了宠物保健潮流新趋势。


【00后 vs Boss 精彩问答节选】


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00后鉴新团:为什么会押宝“新品”实现生意增长?


红狗CMO潘璟:在整体的增速上面,主粮增速比保健品市场增速要快高出好几倍。而且我们有足够的科研能力和配方,能够在整体市场当中推出更加优良的一个产品给大家,所以新品一直都是一个非常重要的增长策略,确实不断推出新品,能够更加适应我们目前市场的发展,是非常有必要的。

 

00后鉴新团:00后作为如今的消费主力军,那么咱们打算如何吸引且牢牢抓住我们这群人的心?


红狗CMO潘璟:我觉得这个问题的核心可以分成两部分去讲,第一部分的话我觉得要抓住00后的心,其实靠渠道其实远远不够的,最关键的还是咱们产品首先要非常有效,能够解决消费者的一些困扰,那么在这个前提下,无论是在抖音、小红书还是其他Z世代喜欢看的媒体渠道上,其实我们也投入了大量资源,邀请了非常多专业的测评,希望让00后的朋友们能感受红狗好的产品,加入红狗大家庭。


【“它经济”品牌营销Tips】


1、布局新品赛道,拓展策略人群,将新品作为重要的增长抓手,实现消费者心智占领;


2、联合阿里妈妈UniDesk 强大的后链路数字化能力,圈选精准人群,进行全域内容的分发和扩散;


3、通过DEEPLINK精细化人群资产的深度研究,使得大量用户产生“种草”心智,之后成功承接流转到“购买”心智中。最终,通过品牌互动等举措,结合万相台分层人群精细测算,将大促节点的用户活跃度、参与度有效拉升,获取了大量精准新客的同时,优化了预算结构。实现营销资源的最大化利用和营销过程的量化管理。 


二、聚焦万千女性的“宠”爱,高颜值爆款持续破圈——未卡


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创立5年的国内新锐宠物生活方式品牌,被誉为“爆款制造机器”; 官宣鹿晗为品牌全球代言人,帮助消费者重新定义他们和宠物之间的关系、沟通方式和相处模式,引起了行业热议;与跨行业多品牌积极合作,打造了一系列宠物友好周边,未来将聚焦女性群体,继续通过新体验营销方式持续破圈。


【00后 vs Boss 精彩问答节选】


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00后鉴新团:为什么要选鹿晗作为代言人?


未卡创始人兼CEO Donald:鹿晗本身是有一个非常重的养宠标签的顶级明星,我们希望通过他的合作可以提升一下我们自己的破圈能力以及丰富一下我们品牌的内容内涵。未卡也是一个有颜值、有内容、有故事同时活力十足的宠物品牌。


00后鉴新团:市面上这么多的宠物品牌,怎么让铲屎官Pick你们呢?


未卡创始人兼CEO Donald:对我们来说要真正的去破圈,你就是得去通过多群体多人群的捕捉方式去让更多人接触到或者认识到这个品牌,所以未卡这一两年来做了很多联名。联名包括我们跟manner咖啡出了非常成功的联名系列,还有一个线下的value,我们长期跟洲际酒店去推进带宠物出去旅行的概念,让更多高端用户体验到未卡的产品,还有明星代言以及通过多种不同的投放渠道来让更多人认识未卡。


【“它经济”品牌营销Tips】


1、用“创新力”为产品赋能,构建品牌核心竞争力 ;


2、了解你的目标用户的需求和喜好,只有真正了解他们,才能从产品设计,运营逻辑,营销手段等方面,打造满足用户使用和情感需求的品牌;


3、特色概念精准人群营销,捕捉用户心理。联合阿里妈妈万相台,精细测算目标用户的人群,总结出精细消费者分层和典型品牌路径,实现快速拉新、爆款破圈。


4、凭借 DEEPLINK指标体系,品牌在广度和深度上均可获得更全面的分析视角。通过清晰透视每个分层具体的人群规模、流转效率和心智份额,并结合行业标杆对比,准确定位品牌增长机会,配置精确的营销资源,优化整体 ROI。


三、智能健康养宠,建立人宠情感链接点——CATLINK


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作为国内领先物联网智能宠物用品品牌,专为养猫一族提供极致智能健康养猫生活;畅销全球30+国家与地区,以科技创新为核心,建立“人-物-宠”相互沟通的物联网生态,让养宠生活更简单有趣;去年双11突破行业70%市场份额,长期蝉联全网销量与GMV第一,成为名副其实的爆款王者。


【00后 vs Boss 精彩问答节选】


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00后鉴新团:现在单身年轻人越来越多,然后他们更愿意去养宠物来缓解自己的孤独感,但是养宠物解决了人的孤独感,却变相的让宠物变得很“空巢”,他们其实也是需要陪伴的。您考虑过宠物待在家里会孤独这个问题吗?


CATLINK CMO MJ:我是这么理解的,其实人跟宠物的关系也是一种平等独立的关系,都是一种相互互动的,就是人跟宠物的一种陪伴,也是宠物跟人的一种陪伴,所以我觉得不存在有孤独感这个点,因为宠物它自己是有它自己的生活方式的,当他跟人在一起的时候,其实它也是一种独立状态。

 

00后鉴新团:品牌名字背后都会有自己的品牌故事,那么想问一下为什么选择CATLINK作为品牌名字,这背后有什么故事可以跟我们分享一下吗?


CATLINK CMO MJ:这个问题是个好问题,everything for cats life,我们本身的初心是想让猫活得更久一点,所以都是从猫的角度来做所有的产品的,包括我们的字体。同时想强调科技这个点,也是想让猫咪通过智能用品的一些数据反馈,更健康一点。


【“它经济”品牌营销Tips】


1、数字化监测养宠人群,科技力量支撑高端定位,时刻检测宠物健康,全面提升产品口碑,打造产品核心竞争力。从投放到营销,再进化到数智化经营,与阿里妈妈一同用更深和更广的经营性视野看待生意全局;


2、瞄准高知白领女性人群,定位宠物健康智能管家。借助阿里妈妈UniDesk 内容营销业务,建立起了优质的生态体系,帮助增强品牌“种草”能力;


3、深抓消费者痛点,打造创新爆款,提升核心竞争力。结合阿里妈妈万相台的智能化匹配,比如定向、创意等,通过最佳策略组合,达到最佳营销效果。与阿里妈妈深度合作,建立全域营销系统。


四、挖掘全新品类,构建科学爱宠理想国——阿飞和巴弟


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一家站在猫咪和狗狗角度去思考世界的公司,有自己的专属表情包、衍生品等;从宠物零食切入,最终切回宠物主粮,通过边缘创新不断积累用户,构建科学爱宠理想国;618 期间店铺gmv同比增长219%,猫粮热卖榜实时第一位,全阶段天猫宠物行业全品类新锐品牌店铺第一位。


【00后 vs Boss 精彩问答节选】


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00后鉴新团:阿飞的理想国IP非常符合年轻人的胃口,团队也是跟您一样都是时尚弄潮儿吗?那么这些创意是怎么想到的呢?


阿飞和巴弟CMO张馨予:这些创意来源是来自于我们公司的猫猫狗狗们,然后像阿飞、大锤、 Mary豆豆,都是去跟我们一起上班,一起开会,然后还喜欢凑热闹,在我们的桌子上穿来穿去,想要亲亲抱抱举高高。我们对它们也很有感情,所以诞生了这些IP。


00后鉴新团:你们是怎么去做产品研发的?


阿飞和巴弟CMO张馨予:产品品是我们真正的立足之本,而我们公司上上下下都是铲屎官,再去通过其他养猫的小伙伴的调研,对于猫的一些研究本身就比较到位,所以我们的猫粮产品也在不断迭代。


【“它经济”品牌营销Tips】


1、抓住年轻养宠人群增量市场,迎合当下盲盒经济潮流,打造品牌衍生IP。提升用户对品牌认知,锁定人群进行内容营销,快速触达消费者心智,降低获客成本,助力产品破圈渗透养宠人群,实现品销效同步提升;


2、洞察消费者心声,主打“科学养宠”理念,运用阿里妈妈提出的深链经营方法论体系,精准定位年轻女性消费者,深度挖掘用户需求,深耕产品精细化运营,赋予产品更多的功能性和价值;


3、基于深链经营DEEPLINK,帮助品牌进行拆解,细分产品种类,挖掘更多产品机会,制定出“全域”指标。通过发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱七步,让品牌更细致地解析全域消费人群在每个阶段中的行为表现,从而有的放矢地制定营销策略,实现品牌精细化营销和运营活动。


五、拟人化设计理念,打造一站式爱宠人士需求——帕特


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今年5月,帕特完成品牌升级,专注成为“生骨肉配方”专家品牌;前不久,官宣陈伟霆成为品牌代言人,打造“宠爱野一点”的养宠新态度;通过“拟人化产品设计理念”、“中高端的差异化定位”、“建立研发中心强化供应链”、“深耕线下渠道”等方式,销售额成功实现超400%的增长。


【00后 vs Boss 精彩问答节选】


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00后鉴新团:从“帕特诺尔”更名为“帕特”,品牌LOGO也有了改变,想问下老板怎么做的用意是什么?


帕特创始人兼CEO乔治:其实看我们帕特的品牌名称就能看出了,宠物对人们来说就像是partner,是拍档是家人,是生命中很重要的一部分。


00后鉴新团:面对年轻的消费群体,产品包装设计却保持绿色自然,没有吸睛的外表靠什么引起z世代消费者的购买欲?


帕特创始人兼CEO乔治:产品核心理念就是健康喂养,品牌视毛小孩为人类的亲密伙伴,秉持自然演化的喂养原则,生骨肉也是最大程度还原宠物的饮食习惯,还是符合新时代年轻人养宠物的消费理念的。


【“它经济”品牌营销Tips】


1、以产品研发为核心驱动力,基于用户需求开发迭代产品;


2、联合阿里妈妈一站式数智经营操作系统——万相台,针对用户的站内外营销触点,可触达包括搜索、展示、互动等淘内场景,以及淘外平台场景,提升用户消费体验;


3、运用阿里妈妈深链经营DEEPLINK方法体系,以精细化消费者的消费周期为中心,进入精细化经营新常态,用基础指标+运营指标+场景应用,体系化衡量、助力品牌增长。



04

写在最后



诺贝尔奖得主芝伦兹曾经说过:“人类愈都市化,离开自然愈远,宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”而在这个需要信任、需要责任的社会里,尊重每一个宠物生命并着眼于长远是大势所趋。因此,“它经济”赛道依旧拥有无限机会同时也充满巨大的挑战。


回到营销的本质来说,宠物新消费品牌们需要洞察的除了宠物的基本需求之外,也还要继续洞察消费人群的深层次需求。未来,希望更多宠物新消费品牌一起携手阿里妈妈踏上数智化经营赛道之路,取得更佳优异的生意战绩。


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