如何在双11把握引流关键? 阿里妈妈推出创意提效攻略|「38天经营成长计划」

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2021年 m 峰会上,阿里妈妈率先提出经营力」,并围绕这一核心关键词展开一系列布局。在双11备战阶段,阿里妈妈聚焦品牌商家经营痛点,进一步打造系列超级攻略大图,经营者说 · 双11备战秘籍》


双11作为品牌商家全年最大的预算投入和用户引入节点,提升经营效率非常关键。阿里妈妈发现,整个消费者决策链路背后,营销创意起着非常重要的决策作用,会直接影响商家整体的引流效率。


第六张大图——《双11创意提效攻略,让好创意带来新增长》,以及同步上线的《经营者说 · 双11备战秘籍》深度课程短视频,为商家揭晓2021年双11营销创意的定位、创意节奏策略,以及创意内容元素的共性方法论和阿里妈妈的一站式创意生成基地,助力品牌商家把握双11创意提效关键,实现经营增长。



这份听课日历图还请查收


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《双11创意提效攻略,让好创意带来新增长》大图请查收:



(手机左转90°,观看效果更佳哦~)

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01

直接影响双11引流效率

如何定位创意?



双11核心策略当中,营销创意是第一层转化的漏斗担当,直接影响双11引流效率。


所以,品牌商家首先要明确创意这个角色的阶段目标。


阿里妈妈研究双11转化漏斗发现,从曝光层到点击层,在转化成真正的商家流量、加深目标人群的互动路径过程中,创意策略对于其中的广告点击和品牌人群资产沉淀就起到非常重要的作用。从点击层到转化层,通过营销玩法商品卖点、价格优势组合策略可以引导消费者缩短决策链路,推动有效购买行为产生。


因此,双11需要打造多形态联合作战方式,提前进行创意储备,通过图文创意抓眼球、视频创意引兴趣、互动创意促转化,来形成营销创意组合拳。



02

双11营销创意节奏策略



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双11每个阶段用户的偏好和行为都不一样,因此需要针对不同的大促波段,确立清晰的阶段目标,以此制定创意策略,把握好投放重心。


用户蓄水期


这个阶段,用户还没有太强的双11特性,主要是围绕日常需求无目的地闲逛。因此商家的阶段目标是要加大品宣,进行潜客种草


这个阶段创意的核心角色是要进行兴趣的吸引,博取初识的好感


在创意过程中,可以通过图文创意去做明星、热点和商品特征的透传,通过视频创意做商品的展示以及趣味化的内容,让用户眼前一亮。同时在二跳互动过程中可以增加更多游戏性的互动,促进用户留在店里,对品牌产生对应的兴趣。


这个阶段要注意匹配品牌人群特征,将淘宝天猫直通车、超级推荐和Uni Desk作为投放重点。


预热预售期


这个阶段双11整体的氛围已经形成,用户开始做整体生活场景中的需求盘点,去发现和锁定自己要购买的商品。因此商家的阶段性目标是老客唤醒和引导加购收藏。


这个过程要通过创意提前来做利益的预告和场景的满足,让用户认知到双11的利益点,以及产品如何解决生活场景中的问题和潜在需求。


因此图文创意更多要透出对应商品的卖点,同时要营造双11潜在的氛围。视频创意可以承载更多的信息,要营造场景,透传如何解决用户的痛点。互动创意需要强调领券和加购。


这个阶段商家要优先储备新品、潜力商品和热销商品,并应用多工具开始进行全域扩量。


开售爆发期


这个阶段用户行为相对冲动,在不断挖掘自己的潜在需求。从阶段运营视角来看,为了满足用户的强需求,商家要做全域引流并保证高效转化。


从创意视角来看,要强调商品热卖,利益需要直接表达,不再藏着掖着。所以图文创意去体现更多的差异点和主利益,越直接越好。视频创意要做更多的推荐和利益前置,直接简单地去做消费者引导。互动创意要更多强调关联营销,同时还要促成潜力用户转化为会员。


这个阶段商家要火力全开,将全域扩量用在消费者需求最强的阶段,获取最好的效果。


返场延续期


这个阶段往往被很多商家忽略,其实有很大的运营空间。这个时候用户已经体验了双11购买的商品,因此产生了复购和反悔等不同的选择。商家要做的是正向引导和犹豫促购,引导后悔没买的用户进行延续性的购买,因此创意要强调已购买用户的反馈,以及利益点的延续。


所以图文创意要强调双11热卖的销量、好评、延续性利益。视频创意要演示更多用户的评价,表达热门心智。互动创意要做更多复购和分享相关的玩法。


整个过程当中有三个非常重要的点:


第一,要关注人群的匹配,通过阿里妈妈数据的产品可以做更多的人群分析和定向;


第二,关注整个社会热点,提前做创意储备;


第三,规避社会的负面热点,去迎合一些正向热点。



03

打造双11内容类创意元素共性方法论



创意到底该怎么做?如何设计内容?这是许多商家在双11制定创意策略时的困惑。对此,阿里妈妈打造了双11内容类创意元素共性方法论,根据美妆、服饰、食品、母婴、数码家电、运动户外不同行业的特征属性和用户场景,以及商品表达及氛围烘托的需求,搜集了共性的创意元素和运营规律。


值得关注的是,双11场景具有特殊性,商家无论在什么阶段选用什么样的创意元素,都要强调优惠和营销的力度,围绕双11 IP强调紧迫性、稀缺性,才能在大促场景下实现高质量的引流。



04

创意神器来了!就在双11一站式创意生成基地



为助力品牌商家高效生产符合双11策略的内容创意,阿里妈妈打造了双11一站式创意生成基地,通过六大产品化的能力和服务,助力品牌商家实现低成本高效率的内容创意生产。


1、创意指引


阿里妈妈打造了囊括创意案例库和创意诊断分析的创意大脑,为品牌商家生产内容创意提供足具洞察力的指引。


2、一键短视频


绘剪是阿里妈妈创意平台推出的一站式视频生成工具,通过算法为商品一键生成创意视频,此次为双11推出了20s极速成片功能,并定制了1111套定制模板,全部免费开放。


3、互动承接页


淘积木新增50+套全新互动玩法,在双11免费供给商家,助力品牌商家高效打造互动承接页。


4、智能文案


犀语通过AI加持,多场景覆盖,为品牌商家打造智能文案。


5、专项培训


为了帮助商家更好地消化吸收双11创意策略,高效实施落地,阿里妈妈打造了20+针对创意营销的专业课程,让创意制作不再迷茫。


6、创意生态


阿里妈妈整合了行业顶尖创意服务商,打造创意生态和撮合平台,为品牌商家提供全链路的创意服务。



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