临近双11,如何让新品更快速成长为尖货的秘密都在这里!丨 超级秀可思 Vol.19

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阿里妈妈营销观察

临近双11,如何让新品更快速成长为尖货的秘密都在这里!丨 超级秀可思 Vol.19

临近国庆,就意味着双11的脚步越来越近了。


9月末和10月上旬,对于品牌打响双11之战至关重要。因为这不仅是蓄水预热的好时机,更是策划战略、排兵布阵、抢占先机的关键时刻。


活动前期测款该如何精准洞察消费者购买兴趣?新品上新该如何快速打响市场认知?如何更高效地在核心类目占领更多新客购买心智?活动期间又该如何赶超竞争对手的主力爆款?


都说不打无准备之仗。只有将兵力武力值匹配给最合适的产品和产品组合、将投放加成给予有潜力能打爆的爆品候选、提前做好拉新的各种战略测试,做好充分万全的作战准备,品牌才可能在双11打出一手好牌,再次创造销量神话。


在商家们都不知该从何下手的时候,超级秀可思特别邀请了五家在测款、上新、打爆款有充足心得的品牌。它们既有国际知名品牌,比如兰蔻、伊丽莎白雅顿,也有陪伴众多女生成长的服装品牌ELAND、国民炊具苏泊尔,更有新锐轻食品牌iShape优形。


它们近期都加入了阿里妈妈「数智经营王者引领计划」,利用万相台这个阿里妈妈全新推出的一站式数智经营操作系统,成功探索出了属于自己的爆品密码和拉新法则,获得了确定性的经营回报。


品牌们是如何巧妙利用万相台,智能寻找生意增长方向、实现快速精准高效投放的?一起来看看!



01

Lancome兰蔻


上新-拉新全场景投放加速新客人群渗透


“爱上此刻的自己,领略法式的幸福哲学。”兰蔻在每个爱美的女人心中,都有着一席之地。品牌认真倾听女性关于美丽的需求,依靠坚实的研发力量,在护肤、彩妆以及香水领域不断创新,推出了各款人气产品,不仅仅给全球女性带来美丽,更为她们带来优雅与自信。


作为一家有着80多年历史的国际美妆大牌,如何持续引领市场、保持竞争优势,兰蔻如今也面临着不小的压力。美妆品牌生意增量往往需要通过上新拉动,由于新品上市用户积累少,投放效率较成熟商品偏低,冷启动并不容易。品牌希望通过万相台加快新品孵化打爆周期,对新品进行多维度曝光,扩大新品人群,加深消费者关系,催化高潜人群。


在99大促期间,兰蔻与万相台深度合作,成功引领高端美妆品牌。兰蔻在万相台投入的营销预算占比环比618大促提升3倍;通过「拉新快」、「上新快」、「货品加速」、「活动加速」多场景矩阵组合投放,实现线上多渠道曝光,高效触达目标人群,店铺访客规模排名美容护肤类目TOP1,新客成交贡献60%以上


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兰蔻于9月初上架了新品水啵啵粉底液,通过万相台「上新快」3天打爆,其中万相台贡献浏览收藏加购人数占比超60%,对比同期上架美妆新品高出7.5倍,万相台引导的成交贡献近80%。而兰蔻的潜力单品水润柔肤水则通过万相台「货品加速」快速打爆,99当天跃升美容护肤单品TOP4。


作为有着极强品牌力的国际知名品牌,兰蔻一直在塑造自己的爆品帝国。品牌不断研发策划新品上市,并通过万相台多场景智能投放组合拳,在极短的时间内完成从新品孵化到爆款打造的全过程,并通过新品持续拉新转化兴趣人群,最终达成超越一众高端美妆品牌的生意爆发。



02

iShape优形


「货品加速」爆款持续推广加速生意增长


“中午吃什么?”“吃草吧,再点份鸡胸肉。”当越来越多的年轻人开始重视自己的身材,当减脂餐成为多数CBD白领的午餐标配,鸡胸肉这款天然低脂高蛋白的食材也完成了从小众走向大众的蜕变。


曾经鸡胸肉是“柴”、“不好吃”的代名词,如今却摇身一变成为健身塑型人群的首要轻食之选。而鸡胸肉也因此成为众多轻食品牌聚焦的大热品类。


优形是中国健康即食鸡胸肉品类的开创者,也是中国即食鸡胸肉第一品牌,隶属于我国鸡肉出口巨头凤祥股份。品牌主张“快乐理想主义”,倡导随性生活、轻松减脂。


作为一个较为小众的新兴品类,优形不可避免会遇到市场认知度较低的问题。品牌希望在扩大自身品类增长同时,加强对即食鸡胸肉市场的教育引导;通过阿里妈妈万相台,对潜力爆品进行多维度曝光,持续推广提升投放效率,快速积累销量,最终达成产品破圈、市场教育、大促爆发及营销人群回流再触达。


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为达成这一目标,品牌在 99大促期间将近70%的营销预算投入万相台,通过万相台「货品加速」投放,将核心单品优形沙拉鸡胸肉持续打爆。万相台作为该单品最大流量和最大销量贡献者,助力其销量环比88会员节提升超110%,转化率增长超65%,并迅速冲榜食品类目单品TOP5,成功击穿类目核心人群,实现类目单品卡位。


鸡胸肉是健身轻食大趋势下的一个较为细分的新兴类目,优形从鸡胸肉出发,通过阿里妈妈万相台更智能、更高效、更懂行业的场景投放,快速实现爆款持续推广,加速生意增长。通过高效人群运营、创新广告形式和丰富营销场景,成功占领消费者心智,最终完成市场教育和购买闭环。



03

伊丽莎白雅顿


「拉新快」加速全市场购买渗透


从绿茶味的大罐身体乳,到形形色色的精致小胶囊;从带有SPF15的润泽唇膏,到火遍全网的橘灿抗氧化套装……伊丽莎白雅顿这个来自美国的美妆品牌,以“美是自然和科学的结晶”的品牌理念,正在逐渐被越来越多的国内消费者所熟知。


面对国内市场,雅顿也遇到了大多数国际品牌都会遇到的问题。随着国货美妆品牌如雨后春笋般涌现,竞品越来越多,品牌急需拉新兴趣人群,建立市场认知,完成全域新客触达及高效转化,加速市场购买渗透。


为进行全店拉新提效,雅顿找到万相台,在99大促期间投入了超30%的营销预算;通过万相台「拉新快」,成功孵化超级拉新单品,找到了属于自己的拉新转化节奏。


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万相台依托强大的数智能力,为品牌提供了精细化的选品及人群策略。通过潜力新客专属推荐,品牌选取粉胶面部精华液作为店铺核心拉新单品,投入了超40%的拉新预算。


通过万相台「拉新快」,该商品在预售期的拉新效率跃升至美容护肤类目TOP10,爆发当日单品销售贡献了全店成交20%,其中店铺新客贡献达到30%。通过店铺超级拉新单品的孵化和爆发,全店新客进店规模跃升至类目TOP10,全店新客成交规模超越同行竞争店铺超150%


老牌美妆想要不断焕发生命力,就需要时刻与消费者保持联结,不断推陈出新,通过高效单品来创造品牌露出并抢占消费者心智。结合万相台「拉新快」的拉新效率,雅顿以粉胶实现了店铺新客快速破圈,成功完成潜客-新客-老客的人群转化,提升了新客市场排名,解决了店铺拉新难的问题。



04

ELAND


「测款快」快速全网测评潜力新品


初高中女生对于成年的遐想,都蕴含在融合了淑女与可爱风的衣物之中。小到黄蓝镶边的英伦风格子衫、大到缝着可爱卡通的针织毛衣、钉着羊角扣的焦糖色风衣,都承载着女性对于美好的憧憬。


ELAND这个创立于1980年的韩国品牌,于1994年进入中国,植根于英格兰传统文化,致力于为18-28岁的女性提供优质的着装体验。因为设计兼具舒适与美感,又紧跟潮流,所以深受年轻消费者的喜爱。


然而随着年轻一代成为消费主力,消费者的喜好愈发变幻莫测,ELAND如今也面临着测款效率低、预算分配难以均衡、追踪费时费力的烦恼,品牌急需提高测款效率,挖掘秋冬季的潜力爆款,并一举打爆


为提高产品运营效率,ELAND选择与万相台进行合作。99大促期间,品牌在万相台的营销投入环比8月日均提升近120%。万相台为ELAND量身制定了「测款快」「货品加速」结合的高效投放策略,快速全网测评潜力新品,缩短新品成长打爆周期,在帮助品牌精准选品备货的同时,通过爆款持续推广加速生意增长


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早在8月中旬,品牌就开始通过万相台「测款快」进行新品测试,成功筛选出转化效率较高的秋冬商品。9月初,品牌通过万相台「货品加速」将测款得出的潜力爆款,比如西装、针织衫等品类商品进行持续推广,快速提升单品流量的获取能力及转化效率。


其中,某西装类测款单品在99大促期间爆卖15W+,新客成交占比达50%,流量环比8月提升超350%。万相台在帮助品牌预算分配均匀,达到测款目的的同时,也助力该商品实现转化率高出全店推广均值近50%,销售排名跃升至全店TOP1


ELAND在进入中国市场27年后,仍然具有蓬勃的生命力,这不仅依托于品牌对消费者需求的敏锐洞察、对时尚趋势的精准把握,更体现了ELAND积极拥抱数智经营,勇于尝试的勇气和决心。通过万相台新场景新功能的使用,品牌不断提升新品测款效率、缩短新品成长周期,打造出一款又一款新潮爆品。



05

苏泊尔


测款-上新-货品全场景投放加速品类渗透


当一个炊具和小家电品牌说要承包中国人的厨房和家用时,这意味着它对自己的产品相当有信心。


苏泊尔就是这样的品牌。它是中国炊具和小家电行业领跑者,是中国炊具行业首家上市公司。25年来,苏泊尔始终坚持初心,用“品质”赢得信赖,用“创新”满足期待,通过源源不断的智巧产品,成为众多消费者信赖的伙伴。


然而苏泊尔也面临着自己的经营困境。品牌货品精准营销困难,新品测试效率偏低、新品下单深度无法数据化导致了一系列库存问题。苏泊尔急需实现人货匹配,提高测款效率,以实现经营效率的最大化。


为达成这一营销目标,苏泊尔找到在货品场景下具有完整产品链路和智能投放功效的的万相台。99大促期间,苏泊尔在万相台的营销投入环比88会员节提升近10倍,通过货品测款 - 上新 - 货品全场景投放加速销量爆发。


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万相台「测款快」功能上线之初,品牌就就针对两款价格不同的新品进行了投放测试,希望在同等条件下测试两类产品在不同款式下的数据效果。在万相台的优化建议下,品牌又选取了同等价位客单一致的两款新品进行二次测试,最终主打“5秒塑封、持久续航”的封口机以效率获胜。


此后,苏泊尔通过万相台「货品加速」,对测款胜出单品进行转化提效,助力单品销售排名跃升至全店TOP20,流量环比未投放前提升超300%,新客成交贡献高达94%,成为店铺潜力新品,实现品牌打造单品爆款的营销目标。


有了这样的成功经验,苏泊尔也表示将在双11持续加大加深与万相台的合作,不断尝试更多新产品、新功能,将品牌新品打造成消费者喜爱的爆品,完成超快速的生意增长和确定性的经营效率提升。


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“金九银十”原来用于形容楼市。


现在依然可以用来形容商家们在备战双11的紧张窗口期。


9月,时间尚且充裕,品牌还有足够的时间去打磨、测试和调整自己的整体战略。


10月,时间逐渐逼近,留给商家们的准备时间越来越少,气氛也越来越紧张。


虽然时间在一分一秒临近,但只要充分利用每一个周期的消费者特点,配合各种营销活动、国庆假期、首波预售等节点,进行好双11的产品预测和准备,品牌也能在终局之战收获圆满的成绩。


阿里妈妈一站式数智经营操作系统万相台,也将通过全域智能投放,将经营变繁为简,提供所有商家0门槛使用;通过消费者运营(拉新快、会员快)货品运营(测款快、上新快、货品加速)活动运营(活动加速)内容营销等30个经营场景,有效承接商家需求,在双11期间平均为商家提升20%经营效率


也欢迎品牌们持续关注阿里妈妈「数智经营王者引领计划」,通过 mama club,了解赏金任务,万相台将为大家提供经营效果专项跟进,破亿红包限量加码和亿级营销流量反哺。


预祝品牌们都能找到自己的潜力爆款,和属于自己的投放节奏,最大程度利用9月前站期和10月预热期,在双11一站迸发!



往 期 精 彩


Vol 01:618新品牌|奶糖派|KIMTRUE且初|BEASTER|小鹿蓝蓝

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