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国潮时代来临!这6个国创新品牌通过数智经营开创增长先河!丨超级秀可思 Vol.18

国潮时代来临!这6个国创新品牌通过数智经营开创增长先河!丨超级秀可思 Vol.18
国潮时代来临!这6个国创新品牌通过数智经营开创增长先河!丨超级秀可思 Vol.18

阿里妈妈营销观察

国潮时代来临!这6个国创新品牌通过数智经营开创增长先河!丨超级秀可思 Vol.18

不知不觉,国潮时代已经来临了。


当“感觉自己萌萌哒”的IP衍生品火遍大江南北时,年轻人们认识了故宫文创,也重新认识了国潮文化。


当完美日记成为第一个在美股上市的新锐美妆品牌,花西子被李佳琦等主播带火全网,消费者们见识到了国创美妆的能力。


当中国李宁从普通运动服进化成兼具设计与功能的服装登上时装周,当本土设计师品牌层出不穷,开始逐渐引领时尚潮流。


我们的生活已经逐渐被这些国创品牌包围并且改变了。随着国家综合实力越来越强,国民自信心不断提升,国货的品质和品牌力越来越高,年轻人对国潮愈发接受与认可,国创品牌也越来越成为消费者的新生活方式。


临近中秋国庆,超级秀可思这次盘点了6家知名国创品牌,它们的共同特点是增长显著,在品类内几乎都拔得头筹,但又有不一样的发展路线。


比如与《披荆斩棘的哥哥》综艺联动再次爆火的良品铺子、在敏感肌细分领域突围的护肤品牌薇诺娜、传统中式蛋黄酥品牌轩妈,当然还有最近动静非凡的无性别服装bosie、时尚潮牌TBSM和能跑步的高跟鞋7or9。


这些国创新品牌是如何找到属于自己的发展路线并不断成长的?阿里妈妈近期全新发布的一站式数智经营操作系统——万相台,又是如何帮助它们解决生意经营痛点,助力品牌在99大促赢得确定性回报与增长的?一起来看看!



01

良品铺子



如果你是追剧或者综艺达人,对良品铺子一定不陌生。


这个国货零食品牌,一直以来都十分注重娱乐营销,不仅与多部热剧合作,还成功加入各大爆款综艺,获得超高关注。


然而良品铺子也有自己的难言之隐。在预算成本的约束下,品牌通过成熟营销产品获取新客流量的难度加大。如何快速拉新提升市场购买渗透,保持市场竞争领先地位,是摆在品牌面前的一大难题。


针对99大促,良品铺子选择与万相台合作,其营销投入环比618大促提升了9倍。品牌希望借助万相台实现流量破圈,通过精准人群营销收获更多兴趣人群,提升新客转化效能。


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为吸引更多喜爱零食的潜在人群,良品铺子上新“蛋白猪肉脯IP定制款”、整箱“肉肉大满足”。时值中秋,店铺更推出两款不同价位的坚果礼盒,满足消费者送礼需求。


良品铺子利用万相台拉新快,将上述单品进行重点投放,其中多款单品的新客成交人数跻身零食类目TOP10,超越同行竞争店铺+200%。店铺新客成交人数环比618大促增长+70%。助力店铺新客排名升至零食类目TOP1,并由此带来业务爆发式增长。99大促期间,店铺成交规模连续2天冲破618大促峰值,环比提升+50%


通过万相台的消费者运营场景,品牌真正实现了快速拉新及高效渗透,完成了双11前站的新客积累和转化,为后续双11爆发做足了准备。



02

薇诺娜



在众多国货护肤品牌中,薇诺娜独树一帜。成立之初,它便以细分赛道为市场切入点,专注敏感肌肤产品研发,其产品线涵盖舒敏保湿、美白保湿、净痘清颜等多种系列。


和干皮、油皮等大众肤质相比,敏感肌人群占比较小,因此品牌需要不断攻占流量高地,锁定潜在客群,拓展拉新。另外,薇诺娜也希望通过更多新客带动生意长效健康增长,达成整体生意目标。


为了这一目标,薇诺娜在99大促期间把近一半的营销预算投入万相台,在万相台货品场景及活动场景上多场景组合投放,为大促做足蓄水及爆发。


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通过万相台货品加速,薇诺娜将多款潜力单品一键打爆,通过持续推广快速提升单品流量和成交效率。99大促当天,单品销量爆发增长超400%。通过万相台活动加速,品牌在99大促期间快速卡位赶超竞对,店铺整体销售额环比88会员日增长超200%,助力品牌成功跻身美妆护肤类目TOP10


薇诺娜之所以能在国货护肤品牌中一骑绝尘,不仅因为它把敏感肌人群打穿打透,还在于品牌能不断寻求破圈方法,比如选择万相台,以人货场多场景组合打法解决商家经营问题带动全店增长。



03

轩妈



轩妈——新锐品牌加大万相台投入,99大促突围拿下传统糕点业绩第一!


说起蛋黄酥,就不得不提到轩妈。这个成立于2016年的新锐食品品牌,凭借高品质产品和敏捷供应链,打破了传统短保食品的时空界限,在直播、短视频等渠道一战成名,进入了广大宝妈和年轻消费者的视线。


然而由于蛋黄酥这一品类产品同质化严重,再加上产品本身在消费者心中的心智较为传统,轩妈在活动时往往无法跟上成熟品牌投放效率,学习及试错成本较高。


99大促临近中秋佳节,亲友聚会都有送礼需求,往往是食品商家超S级的营销节点。因此,品牌希望抓住这波大促红利,使其系列产品多维曝光、高效转化,让品牌生意规模走上新的台阶。


为达成这一经营目标,轩妈找到万相台,希望通过阿里妈妈新一代的一站式数智经营技术产品,提升活动从蓄水到爆发的预算使用效率,抢先获取大促稀缺红利,快速卡位赶超竞对,实现高效引流转化。


99大促期间,轩妈将70%的营销预算都投入在了万相台,投放规模环比88会员节提升5倍,带动全店业绩增长6倍。


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通过万相台的活动场景投放,轩妈扩大了类目核心人群,实现全域蓄水和类目卡位,成功引爆大促。99大促首日,其业绩已突破了去年同期整体业绩,全店成交规模跃升至传统糕点类目TOP1,超越同行竞争店铺+235%。“月亮诗局”明星单品爆卖10万+,迅速跃升传统糕点类目TOP4。


借助传统糕点年轻化的红利,轩妈凭借自身的标准化产品和极强的生产运输供应链,将产品销售效率最大化,以适配如今的电商快节奏打法。


在品牌核心营销节点中,轩妈成功通过万相台的全域消费者覆盖和活动场景高效精准的人货场匹配能力,实现品牌兴趣人群拉新及店铺现有人群触达,最终完成了站内外极致转化,达成了经营目标。



04

bosie



国货时代来了。


当华为、小米成为中国消费者购买手机时的首要选择;当完美日记、花西子成为大众熟知的彩妆用品;当李宁、飞跃成为国民喜爱的鞋类品牌,一切都在标志着国货时代的崛起。


一个时代有一个时代的标志,服装是最能体现人们生活方式的表达。正如潘玮柏《快乐崇拜》里面唱得那样,70后男男女女穿着喇叭裤、90后紧裤子、紧上衣秀身材。


那00后穿什么?


最近一个新崛起的服装品牌bosie给出了近乎满分的答案。


bosie是国内首个无性别时装品牌,由来自伦敦中央圣马丁艺术学院、伦敦时装学院、巴黎高等时装学院、帕森斯设计学院的新锐设计师们联合创立,不断探索着同时适合男女穿着的时装,无边无际,自由表达,深受95及00后消费者喜爱。


它在2018年5月开设天猫旗舰店,2019年1月单月销售额就突破1000万元,成为天猫男装行业从创立到月销破千万最快的新品牌。


在2019年至2020年,品牌陆续与小王子、幾米、夏目友人帐、花木兰等知名IP进行联名合作,不断在年轻人心中提升品牌影响力,并陆续推出GRAY、BLUE、BLACK、PURPLE、石津川等新系列,还在线下开设了20家品牌体验店——“无性别时装实验室”。


然而作为一个不断生长的国创品牌,bosie需要不断出现在消费者的视野中,每年业绩目标保持100%增长。这需要品牌最大程度激活用户,用大促或者campaign持续吸引更多的潜客,促进新客转化以及老客召回,提升整体转化率。


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为通过线上线下联动实现品牌的爆发式增长,bosie制定了两步走的增长策略。


品牌首先参加了天猫国潮IP与服饰行业#新店打个卡联手为中国原创品牌量身定制的项目“国潮地理”,该项目吸引了bosie、TBSM与7or9 等国创品牌参与,并进行了丰富的品效联动。bosie合作阿里妈妈圈定泛兴趣人群定向投放,圈定地域人群针对一二线城市区别营销触达,在55聚划算、618大促以及99聚划算进行精准拉新和老客防守。


之后bosie国货潮牌的市场趋势,增加了TVC大片拍摄以及海报的呈现方式来突出品牌调性和理念,通过下半年度的品牌挚友合作宣发为双11/双12大促实现销售爆发增长。


bosie还在99大促通过万相台测款快对新上的秋冬新品进行了快速测款,以缩短选品周期,迅速选出市场高潜新品后接着投放万相台上新快,高效完成新品冷启动,快速打爆新品,大大缩短了产品的上新打爆周期,较以往的新品培养周期提升30%。


可男可女,可甜可盐。作为无性别服饰的开创者,bosie为新颖角度切入市场,在服装的万亿规模海洋中差异化竞争,并收获了大量年轻消费者的关注与青睐。在传统服装行业掀起了一阵新锐设计师品牌的时尚风潮。



05

TBSM



当印上时尚logo的衣服,既能彰显态度,又能为穿着者带来身份认同与归属,潮服文化就此开始流行在年轻人中。

就比如潮流服饰品牌TBSM(Trouble Smile),它由潮流艺术家Run于2020年创立。品牌名称来源于艺术家本人创作的艺术形象“Trouble Smile by Run”,其中“TROUBLE”一词取自“TRIPLE”谐音,该形象是一个头上有轻微凹陷且长着三只眼睛的笑脸,而它原本也只是普通两只眼睛的正常笑脸,在经历了社会的狠狠敲打后,圆滚滚的脑袋上产生了轻凹陷,并长出了被人称为“心眼”的第三只眼,但却依然报以微笑,并一直乐天下去。

TBSM根植于青年文化,品牌创作设计围绕有趣来进行,数字“3”“微笑”等均为品牌视觉的核心元素,同时品牌拥有自主IP内容“Trouble Planet 麻烦星球”。除了定期推出不同主题的服饰产品外,品牌还拥有线下快闪艺术展览品牌TroubleSmile POP-UP Gallery——“TroubleArt”。目前已经在上海、北京分别进行过两次展览,反响热烈,且将会持续进行下去。

作为新兴的自主运作潮流品牌,TBSM十分认可电商在年轻人群体中的重要地位,因此极为重视品牌在电商渠道尤其是天猫上的发展,寻求更全面多样的推广资源和更深入多元的电商运营体验,积累和运营线上人群资产。


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为此,TBSM策划了一系列的破圈增粉策略。TBSM首先围绕品牌内核打造了一系列热门事件,如找到联合国内权威潮流媒体《NOWRE》共同发布《找麻烦俱乐部》访谈短视频节目,通过该节目带出“找麻烦俱乐部”这一概念,还同步推出了找麻烦俱乐部主题商品,并举行了相关的线下活动。


在品牌建立一周年时,TBSM还将在自主空间举行全年最大的品牌活动,届时整个空间都将化身“麻烦博物馆”,将品牌故事以展览的形式展出。


TBSM紧抓市场行业热门产品机会,重视各渠道推广破圈,它还联合迪士尼,华纳等品牌推出了一系列联名产品。在2021年上半年,品牌在618大促通过阿里妈妈实现了T恤、短裤等产品的精准定向和品效联动,加深了TBSM品牌人群的触达。


在潮服风暴中,TBSM无疑是独树一帜的存在。它以卡通、有趣的logo,前卫时尚的设计风格,深受年轻消费者喜爱。然而潮牌的最大敌人就是生命力,品牌需要不断走在年轻人的一线,创造各种各样的品牌campaign,用文化引领潮流,用服装诠释潮流。



06

7 or 9



首饰、包包、高跟鞋,号称女人的三大件。


合适的高跟鞋能给女性带来美与自信,而不合适的高跟鞋却能给人带来血与泪的教训。


一双舒适又美丽的高跟鞋因此成为广大女性的刚需。


新锐女鞋品牌 7or9 就发现了这一契机,自2018年起就,从关注女生自身及双脚的感受而非外界审美出发,打造以舒适为核心的高跟鞋。


品牌创造性地把运动鞋的舒适材质融入高跟鞋内,并设计开发了近百款可拆卸鞋饰,赋予一双高跟鞋万变的创意趣味,希望每一位穿上的女性都能够拥有自由奔跑的勇气。


然而作为一个细分品类品牌,7or9也不可避免面临着品牌目标人群标签和品类相对狭窄的难题,需要将潜在客群做分层运营,并不断拓展破圈。


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为此,7or9联合阿里妈妈制定了一套全域营销策略,并重点进行了TA渗透。


品牌先策划了一系列线下快闪,锁定一线城市的核心办公区,用主题视频拍摄结合办公场景的常见元素,再融合艺术手法加工,结合线上营销精准触达,锁定目标人群,最终实现品效联合增长。


同时,为拓展潜在客群,品牌也持续推出了一字带凉鞋、靴子等非高跟鞋品类,以应季产品来触达更广阔的消费者。


“一双能奔跑的高跟鞋”,7or9从舒适切入高跟鞋这一细分品类,慢慢累积了一批种子用户,并通过不断扩张品类和策划营销活动,也在慢慢实现人群破圈,逐渐穿透用户心智,完成了细分赛道卡位。


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正如最契合中国胃的是中国菜,中国品牌在洞察中国用户需求时也具有天生优势。


上述这6个品牌无疑读懂了中国用户,它们从最核心的用户痛点出发,带来独具匠心的产品,并用适合自己的营销模式给用户带来真正好品牌。


在时代的红利中,我们期待国创品牌能源源不断出现和爆发,阿里妈妈会成为品牌们的坚实后盾,助力品牌不断成长!



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