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双11拉新、会员运营如何提效?生意创造营最全人群攻略来了|「38天经营成长计划」

双11拉新、会员运营如何提效?生意创造营最全人群攻略来了|「38天经营成长计划」


双11来袭,阿里妈妈推出「智胜双11·38天经营成长计划」。计划分节点必备、进阶技能、冲刺干货三大阶段,为品牌商家打造经营增长全攻略。


作为计划第一阶段的核心内容,m awards 生意创造营正式开营,启动连续4天的系列直播课程:「智胜双11之节点爆发攻略」「智胜双11之人群经营转化」「智胜双11之全域流量经营」「智胜双11之新品牌崛起」。课程直面商家经营痛点,全面解析双11策略玩法,助力商家经营决策和经营目标达成。


第二天课程「智胜双11之人群经营转化」聚焦人群经营全链路策略、拉新与老客运营能力提升、大促场景下细分人群运营策略,小编为您送上干货全纪录:



120秒回顾第二天精彩内容: 




01

智胜双11之数智经营增长

政策加速获客


讲师 | 虎豹

阿里妈妈万相台&品牌新享总监


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双11如何在各场域加速获客? 


万相台是阿里妈妈今年重磅推出的一站式数智经营操作系统,我们将收集包罗万象的客户需求,同时也基于不同的经营场景去做对接,从而助力商家不同经营目的的达成。


万相台有三大核心优势:


1、更聚焦、更懂行业:业务会根据不同行业的特点,帮助商家更聚焦地解决生意经营的痛点。我们针对商家在消费者运营、货品运营、活动场景运营等全链路经营需求,提供了多元化的场景解决方案



2、更智能:我们结合AI实时算力提效跨场域投放,基于不同的营销场景指标帮助商家快速增长,并通过深链经营DEEPLINK这一以消费者为中心的数智经营指标体系,帮助品牌打通公域到私域,精确寻找和链接消费者,并制定灵活的经营策略


3、更高效:万相台已为商家带来了超过20%的生意增量,超过一半的商家通过万相台进行跨场景投放,大促期间万相台的拿量能力相较于日常有超过15%的提升。


基于上述三大核心优势,我们希望在今年双11能够帮助商家拿下更好的结果。


最后再跟大家划一下双11的重点,我们希望品牌商家运营节奏更前置,在妈妈后台按规则报名参加活动,提前拉新蓄水。我们也通过更智能的场景,为不同的商家提供了不同的解决方案。同时,我们的政策也更集中了,有超多红包和流量补贴激励,帮助大家双11大卖。



02

智胜双11之如何实现人群

精细化目标拆解


讲师 | 罗广平

众引文化传播副总裁


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全域流量运营要注意全域人群目标跟内容一致性的问题、媒体矩阵的选择问题、后链路运营人群精准二次触达问题。


这里给大家推荐综合效益和操作比较优化的方案,就是采用我们的Uni Desk,它能够把站内相关人群,包括我们的策略、推广的目标,能够投放到站外的各个媒体


今天我们通过人群的纬度,跟前端计划和后端全域流量补充的纬度的叠加,希望能够让大家在这次双11当中,能够把计划做得更准、投入估得更准,同时能够用更低的成本做到更高效的收入。



03

智胜双11之如何刺激高价值老客复购


讲师 | 陈亚光

认养一头牛COO


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老客召回,我们总结一句话:“对的时间跟对的人说对的话”,也就是先把老客分类分出来,针对不同的用户,你的内容、权益、触达方式可能都不一样,对应的成本也不一样。我们分别匹配对应的动作,去把用户进行提前分人群、分策略的召回。


以往我们更多的品牌关注于拉新,但是在流量红利相对消退的情况下,想要实现生意增长,我们关注的角度也要从更多的消费者数量,转变为单个消费者价值不断提升。所以我们这边总结了一句话,叫:“关注用户价值,从更多的用户到用户的更多。”



04

智胜双11之锁定人群心智

击穿目标人群


讲师 | 卡尔

天猫消费者策略中心人群运营负责人


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品牌心智建设的人群运营有三大策略:


1、首先要通过多维度的人群指标、人群标签去定位心智人群


2、通过FAST和NEO诊断模型,产生更细化的策略,在商品上,在沟通上,以及在营销玩法上针对目标人群打造一套打法,能够更好地提升我们的品牌力。


3、我们平台也提供了比较丰富的打法和手段。同时我们也鼓励品牌能够发挥想象力、创造力,去做更多的创新和尝试。



05

智胜双11之新品破圈

潮玩化人群运营


讲师 | Alex

POP MART首席消费者运营官


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潮玩之所以能够不断突破次元壁,快速出圈,让更多人认识,我们认为其中有两个核心关健词:一个是“超级爆品”,另外一个就是“高频上新”。在这两个关健词背后,离不开我们对整个潮流玩具用户的深度洞察。


潮玩这样一个新兴的品类,它为用户提供了什么价值?


第一、潮流玩具本身是艺术家的实物产品,通过工业化生产出来,像大尺寸的手办已经越来越接近艺术产品的范畴。


第二、除了实物属性以外,潮玩在情绪价值层面满足用户需求


第三、社交媒体上用户的主动分享、裂变,贯穿潮玩销售全链路。它某种意义上是Z世代以及年轻白领的社交货币


所以销售潮玩商品的过程也是建立IP的一个过程,我们通过潮流玩具商品销售去跟用户建立了各种各样正向的连接,持续地获取粉丝的注意力。



06

智胜双11之品牌如何攀登

新势力人群心智顶峰


讲师 | 刘燕娜

米洛氪高级品牌经理


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如何攀登新势力人群的心智顶峰?要为人、货、场做清晰的布局。


我应该用什么样的单品打什么样的人,我在哪里对他们进行一个触达,这个策略出来了之后,我们做了GTA以及GTN的拆解,拆到需要多少的不同策略人群,这些策略人群从哪些渠道来,哪些渠道我应该花多少钱来触达这个人,我有一定的营销费用比例,拆出来之后,就可以针对去做落地执行的动作,在整个过程里我们也会做数据的监控。



07

智胜双11之两次爆发下

消费行为变迁


讲师 | 御安

阿里妈妈营销研究中心负责人


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双11大促双峰对于消费决策的影响,给消费者带来了双倍的快乐,因此带来需求的激活和消费热点的提升、消费者整体决策的前置以及流量整体的前移,所以消费者愿意在这样一个阶段,去尝试新的品牌,甚至去升级自己的消费。


两次爆发下,消费者的购买成交品类、探索升级节奏、决策路径、决策触点也有差别。


所以,商家从9月份要启动营销的布局。要根据不同的时间下的认知阶段,合理去规划营销策略。


新品牌可以有错位竞争的机会,成熟品牌要通过自己的货品策略,去获得品牌升级,甚至品类尝鲜的消费者。


所以我们建议大快消的预算,无论是在预算层面还是在货品层面,两个波段是处于这样一个均衡的方式,微前倾。


我们建议品牌利用成熟的单品在首波的时候去锁住自己品牌的老客,甚至去抢一些同品类下的老客,用新品去抢一些品牌尝鲜甚至跨类目的新客


在营销触点上面,建议推荐类的一些资源前后均衡,首猜的资源可能从前面更多去布局,到后期在购中和购后触点上面更好去布局。搜索可以微微向后置。通过互动城、小黑盒,品牌有很多弯道超车的机会可利用。



08

智胜双11之吸纳8成曝光用户为品牌纯新客


讲师 | 小妖

汤臣倍健电商媒介中心总监


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我想跟大家分享一下汤臣倍健三个小小的探索。


1、我们运用了阿里妈妈的Uni Desk RTB效果类推广方式相较于其他短视频效果类推广方式,UD-RTB借助前后端数据关联,帮助效果广告模型更接近销售端数据进行学习建模,让流量更精准,这是一个较为“深度转化”的广告投放模式。


2、我们结合Uni Desk 的PD,以及Uni Desk 的TOP等等品牌类型的广告推广方式,得到了更好的品效合一。例如,我们做人群包和数据沉淀的结合,让我们在品牌以及效果投放手段上面更有意义,拓展并沉淀更多目标人群到人群资产。


3、对于短视频的推广,更重要的是短视频素材,我们花了很多时间、精力、人力、物力去研究。短视频内容营销是当下跟消费者沟通的挑战,同时也是我们生意增长的一个机遇。



10

智胜双11之大促节点

如何撬动银发族


讲师 | 段明杰

age club 创始人


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1、通过老年用户所有可以接触到的媒介触点来建立信任。


2、要降低用户复购和购买的门槛


3、从电视购物学习营销获客的打法。


4、我们在线下调研中发现了可以在50+人群营销过程中采用的策略:优质的内容;KOL和IP;造梦和圆梦;代际关系;参与感;电视节目;老字号品牌;政府和国企背书;电话客服;线下商超


总而言之,这是一个新的人群,也是一个增长速度最快的人群,这里面有大量的新的消费机会点可以被挖掘。“未来趋势,无限边界”,每个行业会为老年人行业再做一次细分。


「 明日直播预告 」


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往 期 精 彩



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