数字化上新 | 天猫携手阿里妈妈打响双11上新战役

数字化上新 | 天猫携手阿里妈妈打响双11上新战役


9月2日,2021阿里妈妈 m 峰会分论坛—聚焦品牌数字化上新,围绕天猫数个成熟的营销 IP,探讨了品牌的数字化上新秘诀,并透露了今年双11的天猫新品加速计划,可谓是干货满满。


新品一直以来都是平台与商家非常关注的重要品类,这个品类代表着生意,代表着心智份额,所以整个淘宝生态也在不断革新。



01

产品通与数字通



天猫一直致力于新品的数字化上新建设,已经服务了20万商家,整体覆盖了500万款的数字化商品,其中有75%的商品已经进入了所在品类的8%。


不难看出,天猫作为新品首发平台,多个营销 IP 发展成熟,在用户覆盖面和效率层面,有着压倒性优势。


天猫品牌营销中心总经理苏誉表示:“在这些独立且成熟的营销 IP 下,我们怎样将新品整个效率和战役能打得更好,这是我们今年最重要的课题。所以,在此课题之下,我们做了两个非常重大的里程碑升级,一个叫做产品通,一个叫做数字通。”


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产品通是新品全链路营销产品,通过商家视角去看怎样在新品孵化、试用派样到拉新各个营销链路运营整个新品。


其升级主要体现在两方面,一是将 TMIC、天猫 U 先和天猫小黑盒等 IP,沉淀到商家的 T-MAP后台,这是天猫第一次从商家视角用这样的方式去串联整体运营效率;二是把天猫营销场与阿里妈妈商业化的营销场做了有机结合,比如和 UniDesk、万相台、淘宝联盟等加深合作。


数字通则是全链路数字化的运营,从商家的经营视角去看怎样通过新品研发和试用派样,实现整个营销场的数字化沉淀和二次复用。


这里面有三个关键点:第一是全链路可视化,从商家视角看产品的每个阶段有多少人群渗透;第二是全数据可沉淀,通过数字资产沉淀的方式,帮商家获悉沉淀了多少新客、潜客,以及产生多少复购。第三是全过程可追踪,帮助商家在 T-STAGE 后台分解每个阶段的核心指标,追踪回溯,及时调优。


02

重大模块的战略升级



 天猫新品创新中心 TMIC 


TMIC 是针对所有商家在数字化研发新品层面提供的一整套解决方案,今年双11会提供两个最重要的核心产品能力,一个是知识库,一个是大促测款2.0。


知识库是通过整个平台的数据趋势以及小样本洞察,加速整个品牌新品的创新周期。在大促测款的2.0版本里面,总共提升了三个能力,一个是全民众创,甄选有效创意;一个是全民测款,打通直播、店铺等场域;一个是0元众筹,作为 TMIC 今年刚上线的产品能力,帮助大家做新品预约。


 天猫 U 先 


天猫 U 先可以帮助商家拉新、派样和内容种草,在今年双11也将提供三个核心能力。


第一,提供整个大促测款的全域打通,会打通直播、88VIP、整个搜索的彩虹桥项目,帮助品牌做更多派样拉新。


第二,上新整个样品的管理平台,梳理样品规则,帮助优秀样品能够获得更好的流量支持。


第三,T-STAGE,这是新品冷启动非常重要的产品能力,这次双11,天猫第一次把它搬到前台,并辅以新品补贴、5折让利、全域智能投放三重升级。


 天猫小黑盒 


天猫小黑盒的超级新品日和天猫首发,依然是针对平台上的头部新品来做最高效的营销场穿透,但今年也多了新玩法。


天猫品牌营销中心总经理苏誉表示:“天猫抽签也是今年我们非常重磅的一个核心新品玩法,这部分主要突破的是年轻一代;在这样一个核心玩法下,我们又发现另外一个市场的机会,那就是集中的买新,我们会重点去孵化趋势新品为品牌扩大百万级的新品梯队。”


除此之外,天猫今年也跟薇娅共建了一个营销 IP 叫做薇来新探,定期做核心爆款穿透。


今年618已经试水过的新品奇袭计划,也将以全新姿态出现在双11,更精准的投放、更精细的运营、更多资源的联动,加速完成新品到新品爆款的孵化。


03

新品加速方案



苏誉在会议现场表示:“今天我更高兴去跟大家分享的是我们今年在数字化上新的一个新品加速方案,其实今年的新品加速方案一直构建在整个数字化上新的产品能力,包括我们整个营销场与阿里妈妈商业化营销场里做的有机结合。”


整个计划包含四大核心版块,分别是:天猫新光大道、天猫双11的百万测款、天猫全民试用盛典、天猫的新品奇袭计划。又分别对应着天猫新品数字化上新战役以及 TMIC、天猫 U 先和天猫小黑盒的核心业务。


天猫新光大道的核心亮点是明星、红人的线下联动;百万测款会开放30个众创名额,同时会开3000席测款名额;全民试用盛典则负责线上线下全域打通;小黑盒的新品奇袭计划,会为所有品牌提供核心的定制化全链路解决方案,锁定最好最具高效爆发的营销资源。


总的来说,今年双11,就是以产品通和数字通为基础,围绕天猫的几个成熟 IP,联动阿里妈妈营销能力的数字化上新战役。



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版权声明:放单平台 发表于 2021年9月4日 下午10:01。
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