比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15

wxsync 2021 08 2f2b4095f11df5dd93e6fa63a2e2f38e - 比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15


wxsync 2021 08 7c056c4d8d391c3ca4d4f6fe0a9e81dc - 比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15

阿里妈妈营销观察

wxsync 2021 08 7c056c4d8d391c3ca4d4f6fe0a9e81dc - 比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15

《披荆斩棘的哥哥》火了,互联网热搜终于不再是记不住名字的小鲜肉,而是这些淹没在时代潮流中的宝藏哥哥们。

比如反差萌的山鸡哥,在节目中竟成为了“反内卷模范”,别人是来成团,他是来拉帮派的。

还有号称“正道的光”,连 rapper 在他面前都大气不敢出的赵文卓,一边教打拳一边教养生。

更有对哥哥们啥啥种草都感兴趣的进货达人言承旭;靠老婆戚薇上热搜的宠妻狂魔李承铉……

哥哥们简直是沧海遗珠,每次出镜都刷新迷妹们的认知。他们的宝藏程度就像这些新锐品牌,从出场到每一次 show,不停重塑着消费者和整个市场对于产品和营销的心智。

这些创新的品牌们,不仅让薯片成为含有鳕鱼肉和鸡肉的健康零食,让儿童也穿上时尚黑科技的 leggings,还让打工人在办公室深度还原一杯水果茶成为可能。

它们从细分品类切入千亿级赛道,用产品微创新给用户带来超过预期的惊喜,同时用一次次营销 campaign 迅速崛起,以超乎想象的速度攀升至品类第一,迎来资本市场一轮又一轮的认可与加注。

就比如刚刚获得 C 轮融资的护肤品牌溪木源,其爆款洁面泡沫在两周内卖出了20万件;还有一向高举高打的优时颜 UNISKIN,它的眼霜更新换代后首发就爆卖3万件;还有婴幼儿辅零食品牌种子特工队,其7月活动周期相比上半月成交人数同比增长了134%。

精准卡位已经成为新品牌切入大市场的重要战略布局,这不仅能让品牌们借势赛道红利迅速增长,还能帮助品牌构筑自己的核心壁垒,实现差异化竞争。

那这些新锐品牌是如何在红海中脱颖而出,声量销量两手抓,达到品效合一的?它们的品牌诉求说出了哪些品牌的共鸣?营销打法又有哪些值得借鉴之处?阿里妈妈精选了六家近期表现亮眼的新品牌,并总结了他们的实力营销打法,一起来看看!

01

溪木源

砍掉 CBD,山茶花系列依然爆款屹立

一个要讲的就是溪木源。前几天,媒体报道称溪木源刚刚完成了超3亿元融资,这是这个主打功能性自然护肤的品牌在成立两年内获得的第七次融资,据悉目前估值已经接近40亿元。

溪木源就像一匹护肤界的黑马,自2019年成立以来,从敏感肌专研起步,切入功能性护肤赛道,一直保持着令人艳羡的增速。它曾以新颖功效性成分 CBD 切入市场,一举入市立即引爆全场。然而随着国家药监局在今年5月的一纸 CBD 成分禁令,溪木源的 CBD 大麻叶系列停产。

就在外界为溪木源发展前景担忧的时候,溪木源凭着前瞻的多产品线布局、战斗力极强的研发和管理团队,将品牌一直以来最热销的山茶花系列打造为持续爆卖的爆款系列,其水乳套装在7月下旬获得了天猫舒缓面部套装热销榜、好评榜、回购榜三榜第一;山茶花系列以卓越的产品力,先后获得顶级美妆博主骆王宇、民间权威科普测评机构“老爸评测”的认可和推荐;7月,溪木源天猫旗舰店在美妆行业的排名从此前的百名开外迅速提升至 TOP 30并保持;8月全网月销售额即将破亿,单月销售额已经接近去年全年销售额。

就这样,溪木源逆风翻盘,交出了令人惊艳的成绩单,逐渐将“功能性护肤品牌”的形象传递给消费者。上周,溪木源还官宣了与基因工程药物国家工程研究中心的战略合作,双方共建的功能性护肤联合实验室揭牌成立。这是溪木源建设健全 Lab to Consumer 研发体系的一个里程碑,也代表了溪木源继续深耕研发,确保公司在产品端持续创新、以长期主义匠心打造产品和品牌的决心。


wxsync 2021 08 c93ec1bb6996c3cf5d76cf3f742db127 - 比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15


品牌诉求:溪木源希望让“功能性自然护肤”的品牌形象更加深入人心,为即将推出的多个强功效新系列预热;同时,保持品牌整体高增速,向消费者传递积极信号,展现溪木源的前瞻产品布局、专注研发及强大的运营能力。

营销打法:溪木源的策略是通过站外矩阵种草+站内引流的方式,打造新的爆款产品,继续塑造品牌认知。

在 CBD 系列之外,溪木源急需打造新的大流量单品来增强市场认知,抢占消费者心智。山茶花系列是溪木源的另一条产品线,而且山茶花系列的水乳套装早在今年3月就获李佳琦直播推荐,积累了好口碑,山茶花这一元素也具备爆品潜质,因此品牌决定将这一系列打造成引流爆款。

为此,溪木源在5-6月开始积极探索与达人明星合作,一套矩阵种草操作下,配合站内工具精准触达,平台活动资源加持,7月中旬全域引爆品牌搜索指数,短期内店铺排名就从狂暑季活动前100名开外拉升至21名。其爆款山茶花水乳跃居国货水乳 TOP 3,长期霸占天猫热销榜-好评榜-回购榜 NO.1,站外 UD 触达还带来了一批曾经 CBD 老粉的回流。

阿里妈妈观点:溪木源的品牌实力不仅在于对小众网红成分的发掘,更重要的是敏锐的消费者洞察和持续打造爆款的能力。CBD 已翻篇,山茶花强势崛起,溪木源已经成功实现了高 ROI 的全网联动种草-拔草闭环全链路。



02

优时颜


快速迭代新品,利用媒体 X 达人造势

接下来说说专研护肤品牌 UNISKIN 优时颜。品牌由一名医学博士及其科研团队创建于2018年以精准的“科学抗老”品牌定位打出品牌知名度,最核心的壁垒就是强大的自主科研能力及无可比拟的独家活性成分复配,产品设计呈现先锋现代感,简明独特,为产品的整体体验加分。

当别的品牌都在以“保湿”、“美白”为市场切入护肤大赛道,优时颜创新选择了“抗初老”这一细分概念。通过深耕“抗初老”的全线中高端产品,基于对国人衰老轨迹的基础研究,优时颜率先推出主打眼部抗老的微笑眼。

wxsync 2021 08 6350abe5d17d84e8674bd1efea307d86 - 比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15


品牌诉求:护肤品的复购周期普遍较长,而且整个市场竞争较为激烈,需要不断增强市场活跃度并加强消费者渗透。因此优时颜需要进行多维度、高强度的曝光,以增加用户触达次数,为商城和私域引流。

营销打法:优时颜的策略是快速迭代新品+品牌联乘达人多方造势,迅速铺开品牌声量,带动销量转化。

美妆产品的上新效率极大影响品牌的复购。优时颜在7月频频推出新品,先是在月初上市了#3.1焕活修护打底精华,又在月底更新了爆品第二代微笑眼霜,首发当日爆买2w+件,位居眼霜类目 TOP1。

品牌一向高举高打,采用媒体 X 优时颜 X 达人三方合作的方式,借助媒体和达人的势能提高品牌知名度与影响力。优时颜与 GQ 智族 X 李佳琦合作,推出限定款小行星眼霜,并刊发专访,GQ 和李佳琦同步发布微博,总曝光超198万。品牌还与费加罗 X 唐心蛋合作,从优时颜的品牌 slogan “PAUSE is a push”入手,请唐心蛋按下暂停键,倾听自己内心的声音,在费加罗刊发专访,并在费加罗和唐心蛋微博等渠道发布,总曝光量超158万。

最近优时颜还作为天猫宝藏新品牌,联合新世相推出纪录短片《上海出品》。视频以探寻上海新锐企业为线索,讲述了 UNISKIN 优时颜等上海新品牌如何在这座“挑剔”的城市土壤中,快速成长为引领生活潮流的品牌新势力。全网联动,实现线上多渠道强势曝光,有效触达了品牌的目标新客人群。

阿里妈妈观点:优时颜以“抗衰老”为细分切入点,在竞争激烈的美妆市场中脱颖而出。品牌凭借强大的研发能力快速迭代产品,持续保持在赛道的高曝光,并通过一直以来营造的高势能品牌力不断做渗透,斩获了一大批新粉丝。

03

食验室


站外大规模种草,站内用直播矩阵回流

零食是近年来大火的食品赛道,每一款传统零食都有健康化、年轻化的可能。而食验室这个成立于2019年,由95后团队打造的国货新锐健康食品品牌,就将切入市场的角度落在了薯片上。

食验室的产品以健康膨化为特点,从薯片这一高势能高认知品类切入,既能降低市场教育门槛,又能提供产品差异化。

wxsync 2021 08 36a253e1f1f1118becbdce21cb557dca - 比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15


品牌诉求:作为一个新锐健康零食品牌,食验室急需在短时间内将其0脂高蛋白薯片打造成爆品,迅速形成市场认知。同时品牌还需增强整体内容传播能力,提升拉新效率,再用直播形成收割闭环。

营销打法:食验室的策略是站外大规模种草+站内搭建达人直播和店铺自播的矩阵收割回流人群。

食验室在站外大规模投放达人种草,用软文爆文的形式大面积覆盖那些追求品质生活、注重自我身材管理的人群,并在全域投放信息流拉新。

在站内则主推细分健康薯片领域,组建达人直播+店铺自播的直播矩阵来收割回流人群。品牌以健康零食薯片大礼包的货品形式,用全民健康生活,好吃不怕胖的理念撬动潜力核心人群,在活动期间成交人数同比上月提升169%,单日成交人数同比上月增长362%。

阿里妈妈观点:零食是一条在今年疯狂增长的热门赛道,食验室以薯片为切入点,虽然选择了老品类,但打了健康和创新牌,深受年轻消费者喜爱。零食如果想快速曝光,站外种草+站内直播是最快的出圈方式,而食验室深谙其道,在短期内成功将薯片打爆。

04

种子特工队


深耕产品创新,营造可视化需求场景

随着消费者代际更替,婴童赛道会是近年来持续不断升温的重点赛道。种子特工队就是由此诞生的新锐品牌,它成立于2020年 ,依靠创新产品精准切入细分赛道,以自然调美味,让妈妈轻松做辅食,让宝宝爱上吃饭。

种子特工队敏锐洞察到自制辅食场景下宝宝调味品的新需求,以产品创新入局。


wxsync 2021 08 4691a6f4f74ab620bd36ed50f635a848 - 比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15


品牌诉求:进军大赛道的新品牌往往需要用爆款来打响声量,立住品牌,争取行业 TOP 排名。因此种子特工队希望将巴旦木酱和新品冻干汤底打造为爆款货品矩阵,在宝宝调料类目均卡位第一名,提升品牌曝光度和整体拉新效率。

营销打法:种子特工队的策略是深耕产品创新+营造可视化需求场景,以此满足消费者需求,并给予她们超乎预期的体验感。

种子特工队采用「新技术X新品类=产品创新」的公式,将食品领域热门的冻干技术创新应用到宝宝辅食厨房的场景中,从新场景中捕捉新需求,创建崭新的产品概念。

种草期间,品牌通过新一代消费者最热衷的短视频形式花式展示产品与众不同的外形,并覆盖了母婴家庭包括厨房、餐桌佐餐和零食在内的多个场景,再用明星主播+店铺自播的联动方式在站内闭环收割,快速占领多条赛道。

阿里妈妈观点:婴童赛道的机会体现在消费者的代际更替,以及国内整个产品体系都需要迭代创新。种子特工队以过硬的产品创新能力切入市场,把时下流行的冻干概念融入其中,既能正中年轻妈妈下怀,还能带给消费者便捷新颖的用户体验。可视化场景营销非常适合婴童食品品牌,这种形式能最大程度降低消费者戒心,提高转化效率。

05

水獭吨吨


站外站内配合拉新破圈,快速打造爆品

在新式茶饮大火的当下,零食品牌味 BACK 看到了其中机遇,于2021年孵化了原创超即溶水果茶品牌水獭吨吨。水獭吨吨通过原创鲜萃冻干技术,实现新鲜现做水果茶的三秒方便超即溶体验。

即溶水果茶是茶饮赛道的新型品类,由此切入市场可以规避原叶茶、冻干原茶、花草茶的激烈竞争。水獭吨吨的品牌名就是品牌 IP,这个由“吨吨”店长经营的24H 果茶铺,以新奇可爱的造型深受年轻人喜爱。

wxsync 2021 08 ca5ae00f90f2f7f42a6a1875e363d82d - 比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15


品牌诉求:对于新锐品牌而言,拉新破圈很重要,尤其切入的还是茶饮这种大赛道。水獭吨吨希望能够触达更多新用户,达到品牌拉新效果,快速打造爆款,在短期内达到超即溶水果茶品类 TOP1的目标。

营销打法:水獭吨吨的策略是站内高精准人群拉新破圈+站外种草曝光以及和天猫宝藏新品牌合作,并结合直播矩阵收割流量。

水獭吨吨在站内利用品牌特秀高TA浓度精准拉新破圈,结合宝藏新品牌打分琦的宣传,在站外则通过抖音、小红书等渠道进行全域种草拉新,其中小红书每月1000篇、逛逛每月500条,同时还在豆瓣等平台种草。


品牌在站内则搭建直播矩阵,通过达人主播+店铺自播的联动方式在站内做承接,沉淀流量。在宝藏新品牌直播当天,品牌的成交位于类目 TOP1。

阿里妈妈观点:水獭吨吨选择了茶饮赛道中一个新兴细分品类切入,超即溶果茶符合当代消费者对便捷和生活品质的要求。新品牌出圈,在全域种草格外重要,水獭吨吨形成了完美的收割闭环。

06

moodytiger


线上做活动引流,线下做快闪留存

2018年创立的 moodytiger,定位4-14岁儿童,并主张用科技面料打造适合儿童运动和日常穿着的时尚运动功能性服装。被外界称为“童装界的 lululemon”,用一条童装 leggings 打响了市场。

当大牌们注意到冉冉升起的儿童运动市场,纷纷把儿童运动装作为副牌,比如Nike Kids、Addidas Kids,moodytiger 却早已一头扎进了这个鲜少有人踏足的领域,从儿童运动装的细分品类入手,满足市场一直未曾注意过的儿童运动需求。

wxsync 2021 08 f6bb72d8c551df6ed2a1bb15c44f1b13 - 比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15


品牌诉求:运动品类的特点就是用户黏性高,复购率较高,moodytiger 的天猫会员月复购率据悉能高达60%。但相对应的,运动品类比较要求品牌知名度,尤其是婴童细分品类,消费者更倾向于购买有安全质量背书的国际大品牌,这就大大考验新锐品牌的拉新能力。moodytiger 需要找到一条高效率的拉新路径,迭代投放组合,降低拉新成本。

营销打法:moodytiger 的策略是线上种草+线下活动快闪相结合,不断强化品牌心智与核心卖点。

在线上,moodytiger 和天猫宝藏新品牌合力开展了《我是运动的料》主题营销,通过骑行、跑步、网球等场景塑造,将产品渗透进目标消费群体的生活,并配合小红书种草和88会员节等折扣,吸引了一波新粉,活动周期曝光量同比上个月增长3126%,爆发周期曝光量同比增长217%。

线下体验店对于运动品牌而言也至关重要,因此品牌在上海静安嘉里还开设了快闪店,不仅设置了海洋球波波池、趣味印刷局来增加消费者互动,还提供了轻体感实验室等环节增强客群对于面料科技感的感知。moodytiger 还和多家儿童机构合作,举办了多场线下活动,不断进行影响力渗透。

阿里妈妈观点:运动童装一直是个被低估的品类,moodytiger 看到新兴主力消费人群对于儿童运动服的关注,由功能性这一细分品类切入运动大市场,是非常明智的选择。运动服品类需要消费者更多进行线下体验,因此品牌在营销过程中选择了线上与线下联动,线上做引流,线下做留存,最终实现了品效合一。

-----

以小博大的精髓,在于以点撬动面。

就像敲碎一块玻璃,总要找到最受力的一点,然后用尽全力,使劲击破。

新锐品牌在进军千亿级别的大赛道时,往往会采用这招,卡准一个细分品类,打穿打透,待到占领一定消费者心智后,再逐渐拓展 SKU。

卡准品类很重要,这是品牌的基调。后期的流量加注也十分重要,因为这就像战场上的冲锋,能让品牌迅速提升曝光度,为下一阶段的品牌打法奠定基础。

上述7个品牌都是采用这样的打法,切入了一个天花板极高的市场,同时也在不断与市场博弈中找到了品牌优势,渐渐构筑起自己的核心壁垒。

接下来,我们会仔细讲讲目前大热的几个新消费头部品牌,看看它们是怎样在保持行业 TOP 的基础上,还能实现快速成长的。

往 期 精 彩


.

Vol 01:618新品牌 奶糖派 | KIMTRUE且初 | BEASTER | 小鹿蓝蓝

 品牌焕新 | 易开得 | 隅田川 | Lepu

 持续爆发榜 | Ubras | 钟薛高 | 拉面说

 超级新锐榜 | moody | AOEO | eureka优瑞家

 小赛道大爆发榜 | 添可 | 大力智能 | 素肌良品 | 林家铺子 | PRO PLAN冠能 |  7or9

Vol 02:618新场景 | 迪卡侬 | FILA | YSL | 杰克琼斯 | 一汽-大众 | 月影家居

Vol 03:618新人群 | EMPORIO ARMANI  |  老庙黄金 | 嫚熙 | UNDER ARMOUR | 伊芙丽 | 维他 | 黛珂

Vol 04:618行业运营新玩法 | 雀巢 | 优时颜 | keep | LILY | 水星家纺 | Lola Rose

Vol 05:618 TOP 100案例

Vol 06:让营销更智能更高效(需求智投) | 友来小铺 | 资生堂 | 薇诺娜 | 百丽 | bosieagender | 三彩 |田园主义 | 珀莱雅 | 认养一头牛

Vol 07:品牌初夏焕新 | 汤臣倍健 | 百威 | 尊尼获加

Vol 08:夏日新态度 | 百事可乐 | 雅诗兰黛 | 杰士邦 | 官栈 | 观云

Vol 09:淘宝造物节 | 优形 | 杜蕾斯 | 一汽-大众奥迪 | 利郎 | PUMA | 庄臣/欧护 | 准者 | 漫步者

Vol 10:KANO出道,助推新物种 | 优酸乳乳汽

Vol 11:KANO助力新品爆发 | 施华蔻

Vol 12:服配新蓝海 | VVC | oshunny | 焦下 | 猫人男装 | 体慕

Vol 13:奥运体育营销 | 可口可乐 | 安踏 | 自然堂 | 宝洁

Vol 14:七夕节日营销 | Givenchy | Lola Rose | Daniel Wellington | CASIO | 花西子 |Ubras




wxsync 2021 08 e9baa062927f75a2462b2ded531f1dd4 - 比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15

版权声明:放单平台 发表于 2021年8月25日 下午8:54。
转载请注明:比披荆斩棘哥哥更宝藏的,还有这些高增速新品牌 | 超级秀可思Vol.15 | 补单网

相关文章