七夕节高增长品牌TOP案例分享,盘点节点营销三大攻略 | 超级秀可思 Vol.14

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阿里妈妈营销观察

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曾经人们晒礼物,现在人们晒 logo。


刚刚过去的七夕,朋友圈又嫉妒死了好几百万只单身狗。


原来最爱晒甜蜜合照的情侣们,如今都开始晒七夕礼物,而且每张照片都选好角度,既要露出产品,更要露出品牌名和 logo。


每一条朋友圈既是社交展示,更是产品种草,成图率越高,品牌裂变获客、二次转化的几率也越高。


因此七夕顺理成章变成了品牌营销的必争之地。


节日是天然的指数放大器,只要能找到好的营销模式,品牌就能以较小成本撬动流量杠杆,制造大规模曝光事件,达到品牌与销量增长的双赢。


外国品牌与国内新锐品牌显然都意识到了七夕的重要性,纷纷提前策划、加注加码。然而二者侧重却因为处在不同的品牌发展阶段而有明显不同。


国外品牌历史悠久,在市场已经形成一定知名度和品牌力,占据了部分消费者心智,它们面临的营销困境多是传播缓慢、拉新困难、复购率低和急于寻找新的生意增长点;而新锐品牌在节日营销时往往希望获得更多的声量来建立品牌心智,同时收割一部分流量进行闭环转化。


在刚刚过去的七夕,各大品牌都大显神通,不仅争相推出美轮美奂的七夕限定礼盒,还用尽浑身解数争相 campaign 做曝光。


阿里妈妈精选了 Givenchy、Lola Rose、Daniel Wellington、CASIO 这四家非常有代表性的国际美妆、手表品牌,以及花西子、Ubras 这两家国内新锐头部品牌的营销案例。我们会从品牌诉求、解决方案和营销效果这三个维度来探析品牌们在七夕的营销玩法。


希望这篇案例复盘能为国内外新老品牌带来思考与启发。在节日节点营销时,品牌怎样做才能取得高 ROI?一起来看看!


01

Givenchy



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纪梵希成立于1952年,由法国贵族 Hubert de Givenchy 先生创立,品牌希望成为“优雅”的代名词,不断推出风格华贵典雅的高定时尚美妆。

 

■ 营销诉求:纪梵希已经在中国市场具有一定心智,是彩妆引领品牌。但面对同为彩妆竞品的香奈儿、阿玛尼等一线大牌,纪梵希需要不断提升市场影响力,强化稳固品牌心智与调性,以此带动更多生意增长。


■ 七夕打法:纪梵希联合代言人蔡徐坤,在公众号发布《放肆爱语只为你》主题推文,用粉嫩色调渲染七夕温情,同时宣传七夕的新品——高定香榭粉丝绒唇膏。


在流量转化上,通过在投流上使用 UDRTB 站外高效引流+站内多重资源组合营销,品牌一举将新品唇膏打爆。此外,活动期间品牌也积极进行精细化运营,在推新同时还为会员专属打造了七夕限定礼盒,实现新老客双驱动增长。


■ 妈妈观点:像纪梵希这类老牌外国彩妆在中国市场都遇到了同样的增长难题:主打新锐低价的国货彩妆潮牌不断割据市场、Z 世代消费者比起进口产品更买账国货。为应对增长放缓,节日节点成为纪梵希们营销的重点。这次七夕品牌的站内外资源梦幻配合,为新品推出打造了强势口碑,而针对新老客设置的不同运营活动,也能更好分层服务,提升用户粘性。


02

Lola Rose



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Lola Rose 成立于2000年,是英国知名时尚腕表及配饰品牌。Lola Rose 从独特的女性视角专注开发更适合女性佩戴的手表和配饰产品,其英式复古、精致优雅的产品风格深受女性用户的喜爱。

 

■ 营销诉求:腕表配饰拥有所有珠宝品类共有的难题,就是品类复购率低,而这种复购率又不能通过高频出新解决,那样只会持续削弱品牌力。品牌只有不断全域种草,进一步提升品牌心智,才能持续不断拉新。


■ 七夕打法:Lola Rose 提前两周就开始进行七夕相关预热,并在各推广板块持续发力。前期品牌主要进行蓄力蓄水,在站外做了大量品牌曝光,包括签约江疏影为代言人以及七夕主题品牌视频进行传播,用七个动人的“小幸运”场景和消费者产生共鸣,同时宣传新品小绿表和七夕礼盒,实现内容蓄力种草,扩充品牌人群。


在种草环节,品牌在站内购买了直通车,用品牌爆品做品类词搜索拦截,收割精准的搜索流量,品牌专区做品牌流量防守。此外 Lola Rose 还利用超级推荐在首猜以品牌人群(认知、兴趣为主)、行业人群和策略人群为主做人群定向推送拉新,同时通过品牌特秀目标人群定价保量,赋能品牌在活动期的爆发。


■ 妈妈观点:中高客单价配饰品牌的通病就是复购率低。为解决这一问题,品牌就需要大规模全域营销,在站外媒体种草并签代言人、搞品牌联名,增强势能;在站内做人群二次触达,精准收割,提升品牌心智。


03

Daniel Wellington



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DANIEL WELLINGTON(以下简称 DW)成立于2011年,是瑞典知名轻奢手表品牌,其无秒针、极简的表盘设计和可替换表带,深受年轻消费者喜爱。

 

■ 营销诉求:在数字化节奏加快后,手表品类的增长受到一定影响,尤其是轻奢手表品牌更遇到了增长难题,DW 也不例外。作为低频复购产品,品牌的传播及商品传播声量增速放缓,急需提升品牌认知、人群增长效率以及形成流量闭环。


■ 七夕打法:DW 提前一周进行了七夕预热。品牌先联动明星代言人张艺兴在公众号进行了一波营销,之后又推出了与 Amber 刘逸云合作的《爱在发声》品牌 campaign,展现了多个 DW 的穿戴场景,还推出了与天猫合作的小黑盒七夕限定礼盒。


在生意端,DW 在站内站外双布局全域拉新,UD 投放占比40%,站内特秀占比60%。通过品牌人群 DW 扩容覆盖全网潜客,以代言人联名素材引流促进转化;站内则以品牌特秀深度挖掘送礼相关人群,根据七夕礼盒结合直钻超和 AI 智投做再触达,形成强大的销售助力,实现品牌收割。


■ 妈妈观点:DW 的七夕营销成功之处在于品牌采取了站内+站外,代言+产品的双效联合出动,不仅做好流量种草,用张艺兴强大的 IP 势能给品牌带来转化,还在站内做了一系列销售布局,缩短转化路径,帮助快速收割人群。


04

CASIO



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CASIO 成立于1946年,作为日本三大知名手表品牌之一,所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入人心。

 

■ 营销诉求:作为知名手表品牌,CASIO 希望实现破圈拉新,拓展更多的潜客人群,渗透更多的消费场景。礼赠人群作为手表行业重点人群,是 CASIO 一直在做探索和尝试的方向。品牌希望借助七夕主题场景,切分细分潜客,拉动更多七夕送礼人群并进行转化。


■ 七夕打法:CASIO 针对七夕推出了新品八角 SHEEN 礼盒装及 SHEEN 全系列新品,品牌利用站内特秀资源,精准锁定七夕礼赠场景人群,并用黄金橱窗定向 CASIO 偏好人群,促进消费者转化。通过与头部主播薇娅《超级上新直播间》合作引爆线上销量,联合多重上新资源推广,实现新品成交及七夕礼赠人群的高渗透。


■ 妈妈观点:前期站外种草+站内精准人群渗透+大主播带货收割流量已经成为品牌在大促节点的重要营销三板斧。CASIO 通过这一组合全链路解决方案,在七夕这一细分送礼场景下,成功实现了新品上市的品效双爆。


05

花西子



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花西子成立于2017年,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念,运用现代彩妆研发制造工艺,打造健康、养肤的东方彩妆品牌。


■ 营销诉求:作为彩妆头部品牌,花西子已经实现快速增长,但品牌需在涨势迅猛的前提下,把站外持续种草积累的品牌认知人群,在淘内实现人群破圈,并完成高效再营销和淘内闭环转化;同时,对于品牌已有的粉丝,花西子需要高效完成关系加深,提升活跃度和复购率。


■ 七夕打法:花西子延续了前几年七夕举办的“画眉”活动,主张情到浓时要“为她画眉”,今年更是推出了《张敞画眉》花影动画短片,用东方式文化传递情感,既符合品牌的“东方美学”调性,又有话题度,实现品牌与消费者互动共创内容。

在货品配合上,花西子的策略是契合七夕送礼场景,推出天作之盒、并蒂同心妆匣等限定礼盒,并投有大量直超+AI,同时用 UD 信息流增加礼盒素材投放,以此沉淀活动人群,撬动核心潜力群体,再用爆款蜜粉和新品小黛伞防晒稳定店铺日销。


■ 妈妈观点:在成为头部后,花西子需要进一步积累品牌的 AIPL 消费者资产,在淘内实现精细化运营,提升老客的复购率及整体粉丝粘性。在此次七夕活动中,品牌通过一系列产品完成新品破圈,老客召回,融入消费者各个购物场景,成功实现七夕销售额破3.3亿+。


06

Ubras



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Ubras 创立于2016年,是新锐女性内衣品牌,更是“无尺码内衣”开创者。品牌主打舒适,产品穿着感受被消费者形容为“犹如人体第二层肌肤”。

 

■ 营销诉求:近两年 Ubras 作为新锐商家已经成长为内衣行业 TOP 品牌,拥有包括无尺码、肌底衣等多个系列爆品,但在成为一个成熟品牌的道路上仍需要持续打造爆款货品,提前布局更多细分赛道,占据更多市场份额。


■ 七夕打法:Ubras 七夕宣扬“无尺码,爱自在”,将产品特点融入七夕浪漫氛围。Ubras 在站内借助小黑盒薇娅直播间为新品背书,有效引爆 Ubras 小浪花七夕限定新品礼盒。品牌通过七夕节点的热点营销持续拉动女性用户对品牌的关注与好感度,还利用123环广告产品联动,大大提升了广告效率,快速引爆新品礼盒在七夕节点的热度。


■ 妈妈观点:Ubras 是目前线上内衣的头部商家,品牌凭借无尺码内衣快速崛起,目前年销量和 GMV 均已稳定在高速发展水平。然而品牌不满足于此持续寻找新的增长点,Ubras 在七夕期间上新的小浪花系列就是品牌在送礼场景下找到新的突破口。通过站内外种草和头部主播联动,品牌在七夕收获了不错的销量和声量。



节日营销,其本质是一杆品牌可以借势蹭免费流量和热度,能够用低成本撬动高曝光的天然杠杆。


然而想要做好节日营销并不容易。

 

它既考察品牌自身的活动策划能力,又需要品牌拥有高质量的一站式营销合作方,譬如阿里妈妈,能成为品牌的外脑,和品牌一同过五关斩六将,实现品牌和 GMV 双飞扬。

 

上述6个品牌都在今年七夕打了一场漂亮仗,连连收获多重惊喜。中秋将至,我们期待更多品牌能在下一个节点有喜人表现,跑得更快,跑得更远。



我们还会选取评论区留言点赞前三位送出精美周边一份~


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