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“成分党”袭来,品牌布局有三招!| 开课了,MAMA 营销人 Vol.04

“成分党”袭来,品牌布局有三招!| 开课了,MAMA 营销人 Vol.04


越来越多的美妆博主,从配料表切入,在各大种草平台上对自己的粉丝们进行着更理性的成分教育。


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早 C 晚 A,烟酰胺美白,玻尿酸补水,活性成分,皂基,刷酸,各防腐机制鄙视链···这些词对普通用户来说,不算陌生。极致的“成分党,严谨得像极了高三备考化学科目的莘莘学子。


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买看得懂的产品,少交“智商税”是“成分党”的信条。很多消费者对“先看配料表”【包括各成分的含量,在配料表中的排名顺序】、“成分 PK”等操作驾轻就熟,而成分分析也成为了美妆评测的固定环节

消费者研究成分的热情,KOL 的助推,让更多厂商很难再仅靠品牌滤镜维护自己在行业地位,尤其是高档定位的合理化,已经无法在低配的成分表里获得背书。


本期《开课了,MAMA 营销人》,联动阿里妈妈市场部总经理穆尔、AOEO总裁 Nick,引力传媒上海公司总经理李建新共同探讨面对“成分优先”的趋势,品牌应当如何应对


“成分党”袭来,品牌布局有三招!| 开课了,MAMA 营销人 Vol.04


《开课了,MAMA 营销人》是阿里妈妈首个营销知识分享型 IP,联动媒体、品牌方、服务商等营销生态合作伙伴,分享营销热点和干货、营销成功经验和模式,并在全网年轻态平台进行分享和推送。



01

国货成分护肤品的新趋势和新布局


AOEO 品牌成立于2019年,最早入驻电商平台的是天猫。2020年5月开始集中推广,截止到12月15日,天猫 AOEO 旗舰店单店累计 GMV 已经破亿。今年618更是再接再厉,粉丝数破百万。


“成分党”已经从1.0时代逐步进入2.0乃至3.0时代,单一明星成分对产品抢占消费者心智与认可过程中的作用逐渐减弱,成分化妆品如何破局?AOEO 又是如何实现破局呢?


AOEO 总裁 Nick 认为,顺应成分美妆市场趋势,并从中找到机会非常重要。


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“我们的年轻消费者们对许多生涩化学词汇的护肤功效如数家珍,而这部分消费者购买的关注点一定会落到成分选择、配比浓度和科技加持这几个硬核的点上。”


Nick 给我们举了一个例子,氨基酸,“氨基酸洗面奶是指采用氨基酸表面活性剂作为配方体系的洁面产品,特点是非常温和,敏感肌也可以用。但并不是宣称含氨基酸就是氨基酸洗面奶。其实很好判断,一般成分表前3位有 XX 氨酸钾/钠的,才是真正的氨基酸表活洗面奶。比如 AOEO 氨基酸洁面乳,成分表第三位就是“椰油酰甘氨酸钾”,是真正的氨基酸洗面奶。”


那么,具体在这款基于成分打爆的洗面奶产品的打造过程中,有什么需要注意的要点呢?


最重要的三点,Nick 老师已经在敲黑板了!


1、产品无限打磨


对洗面奶的要求简单但要回归本质,本质就是要洗得干净,无残留,aoeo 的第一款洗面奶核心是通过独特配比技术,使用进口结晶性氨基酸令其在35°C下自然结晶,更易溶于水,更好的清洗无残留,并且使用专利成分技术,添加山茶花、银儿子提取物,起到很好的抗氧化及保湿作用;


2、真正用口碑做推广


通过专业博主的测评与直播带货,让消费者相信产品的安全性和有效性,真正的口碑也不是一蹴而就的,我们持续通过一年24小时不停歇直播推广和市场上所有测评类达人的专业测试认证,真的好产品才能得到口碑。


3、消费者的引流和转化


通过口碑传播,我们找到了真正的目标消费者,通过联合阿里妈妈的媒介投放产品和工具将人群引流到店铺,并不断通过站内运营沉淀产品口碑和品牌心智,为大促期间单品爆发做足了准备。


02

护肤密码背后的助推高手


想要品牌能快速破圈,登顶就要找专业服务商。


引力电商,作为一路陪伴 AOEO 的全域服务商,从市场洞察到人群人析&精准媒介投放规划,全链路跟进,也从更为实操的视角,提供了针对成分营销的观点。


引力传媒上海公司总经理李建新,从 AOEO 的实战案例中,总结了爆品打法的三大策略:


1、单品超千篇内容种草(抖音+小红书)


目前单品种草量达至少3000篇+,其中抖音占70%,小红书占25%,主要选择“评测达人+头部美妆 KOL+信息流明星”做核心种草。


2、单月百万级定向媒体投放


有了前期3000+的内容素材,把素材根据媒体和投放人群做进一步优化,通过阿里妈妈 UD 全媒体投放工具进行定投,精准锁定目标消费者,整体点击率提升2倍以上,ROI 维稳在1+。


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3、高效流量工具,承接心智客户,实现引流转化


内容是任何传播的核心,尤其内容短视频把控要特别严格,每条短视频素材都必须凸显产品核心特点(产品对比,评测口播,达人推荐,泡沫丰富,成分结构等),个性化的内容才可以真正打动消费者。


03

和消费者一起成长

陪伴成分党进阶配方党


在数据趋势中,我们可以看到消费者想要安全、安心的护肤品这一点是不会变的。消费者不再追逐品牌本身是否知名,而是会去研究适合自己的护肤成分,完成“护肤观念大升级”。而这一轮护肤观念升级则主要来自于种草平台 KOL 的教育和推动,逐步培养起了这样一批认真的“成分党”消费者——“成分党”,代表着更加理性、更加细分的个人美颜消费


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品牌布局应如何适应“成分党”甚至“配方党”趋势呢?


阿里妈妈市场部总经理穆尔,教你三招:


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1、品牌布局从产品做起,成分选择要有长线目光


品牌做产品成分有四种模式:常规成分复用,新成分创新,小众成分挖掘以及其他品类成分的迁移。不同的成分对应不同的后续规划——选择常规成分必然需要规划好后续如何给消费者“讲故事”,而选择小众成分则要想好如何从0到1做用户教育。既然选择了面对科学的“成分党,那么在产品规划阶段,就需做好后续布局。


2、种草策略科学定制,高效做好用户教育


种草策略包括选人、铺量、定渠道。在营销预算的范围内,找到最适合种草的平台、最专业的种草博主、最高效的流量组合,才能组成最科学的种草策略。内容的专业和渠道的精准能够直接让消费者买单,流量的组合则能直接指向最终的转化。


3、精细化运营消费者,转化好才是王道


用户心智做得再成功,没研究明白消费者的触媒习惯和消费链路,卖货数据就不会好看。例如下沉低消人群偏爱搜索和信息流,下沉升级人群和高线升级人群偏爱促销和爆款尖货推荐——不同的消费者有着不同的消费行为路径,精准的流量产品投放才会带来高效转化效果。如 HBN 主打下沉市场的视黄醇A醇产品,通过直通车产品直接完成了搜索该成分用户的高效转化,月均销量直接破万。


总之,“成分党的出现为品牌增长指了一条明路,而在这条路下做好产品、做对营销、做精用户运营,才能抢夺市场的先机。


04

结语


营销从来没有教科书,用户是我们最敬畏的老师。在全民种草和知识共享的时代,消费者对成分表的精读,严选,也将持续很长一段时间,在纯粹的品牌光环,记忆晕轮似乎对这批用户开始“失灵”,品牌从产品到营销,都无法忽视这一变化带来的冲击。


而数字化与商业的结合,无疑将是破题之道。


面对即将到来的理性消费时代,阿里妈妈将持续通过一站式全域智能营销,用数字化营销激发品牌新价值,助力成分营销实现更高效商业价值。


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《开课了,MAMA 营销人》也会持续分享更多精彩营销案例总结。


这是《开课了,MAMA 营销人》的第五期内容!


第一期,邀请了小鹿蓝蓝品牌创始人鼠蛋蛋李子明讲述了小鹿蓝蓝爆火背后的底层逻辑;


第二期:邀请了润百颜品牌总经理杨君以及云锐品牌事业群华东总经理欧鸿雁,聊了聊国货营销要怎么打才能成效最大化;


第三期:邀请了隅田川 CMO 吴振共同探讨如何打造一个能让消费者闭着眼睛就会买的品牌;


第四期:邀请了营销媒体 Morketing CEO 曾巧、尼尔森体育中国区负责人赵阳共同拆解后疫情时代奥运营销的新玩法。


第五期:邀请了 AOEO 总裁 Nick,引力传媒上海公司总经理李建新共同探讨面对“成分优先”的趋势,品牌应当如何应对。


后续,奥运营销、新思维营销、热点营销等话题都已整装待发,静待上线。所有营销干货与知识内容,上抖音搜索「MAMA 营销人」即可观看!


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阿里妈妈《开课了,MAMA 营销人》将持续以输出营销干货的辅助视角,助力营销人更好地做品牌长线运营,欢迎关注~


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版权声明:放单平台 发表于 2021年8月10日 下午9:30。
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