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趋势赛道抢占席位,施华蔻用了这个利器 | 超级秀可思 Vol.11

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趋势赛道抢占席位,施华蔻用了这个利器 | 超级秀可思 Vol.11

阿里妈妈营销观察

趋势赛道抢占席位,施华蔻用了这个利器 | 超级秀可思 Vol.11


百年护发品牌施华蔻携手阿里妈妈 KANO(新品消费需求模型),通过精准的人群定向,使得护发精油搜购流转率提高36%,盈萃护发精油从店铺销量10名外跃升并稳居店铺 TOP3 热销单品,并拉动品牌首次进入护发类目 TOP10,在一片红海的护发精油趋势赛道抢占了竞争高位。这一切是怎么发生的呢?


杀入赛道,从一开始就做正确的事


护发精油作为护发类目的趋势赛道,是类目品牌的兵家必争之地。面对趋势赛道激烈的竞争局势,作为美发行业的成熟品牌,施华蔻如何才能找准切入点,全面巩固加强行业优势地位呢?


为此,施华蔻依托阿里妈妈多维行业视角和深度洞察能力,选择成熟的 KANO 模型进行营销定制化,通过深度挖掘高精准人群,多波测试营销点,成功找到了全域营销的大方向。


根据施华蔻的需求,KANO 模型洞察护发精油类目核心营销竞争点为“香/轻/润/亮/顺/滑/密”,并为施华蔻新品盈萃护发精油锚定核心差异点“香”及优势竞争点“轻/润/亮”。


同时,阿里妈妈团队为每个沟通定位点定制了专属人群包(如“香味人群”),施华蔻通过2轮营销产品投放,成功测试出新品优势卖点。最终,通过“匹配人群+优化素材”的组合,帮助品牌新品实现了精准定位和精细运营。这一步,让后来杀入护发精油赛局的施华蔻,从一开始就步入正确的轨道,找到了自己的后发核心优势。


精细化策略校准运营动作


做正确的选择不难,难的是面对复杂的竞争格局,和实时变化的竞争态势,保持正确的方向。


为此,施华蔻根据匹配人群的差别,定制不同风格和亮点的特秀素材,并根据 KANO 洞察结果围绕核心营销点“香/轻/润”主动调整产品详情页,承接营销宣传。承接页面定制更新后,商品转化率提高约2个百分点。


此外,盈萃护发精油的成功上新,帮助施华蔻在618前完成了人群的蓄水, 大促期间借力 JCGP 承接爆发,优势测试素材和人群618即刻复用,强势拉动店铺转化率,同比增长达到了30%。


整个过程中,施华蔻盈萃护发精油通过精准营销高效打爆新品,助力品牌完成核心TA的渗透加深。数据显示,施华蔻盈萃护发精油在 Gen Z 女性市场的渗透,比3月 KANO 测试前增长约19%,美护发类目增速最快;同时,1-3线城市的人群占比,比3月 KANO 前渗透增长约9%,居行业领先。


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通过 KANO 模型成功打造趋势赛道爆品,施华蔻完成了营销目标,在新一轮的护发市场中快速抢占了市场份额,巩固了品牌地位,为品牌发展积累了关键的人群资产。


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版权声明:放单平台 发表于 2021年8月4日 下午6:38。
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