新营销时代下,拆解新品牌们的实战打法


经过过去两年的花式探索和各个细分赛道的全面爆发,新品牌进入发展的黄金时代基本成为行业共识。越来越多创业者和资本的投入,也一次又一次将这波品牌革命推向新的高潮。但起于媒介和流量红利的第一批领头羊,在经历了从0-1之后,如何获取更大的格局以支撑品牌完成从1-10的蜕变?这才是下半场这些新品牌们实现长远发展的重要命题。


而在如今机会与挑战共存的局面下,当然也有一些优秀的新兴品牌正在冲破竞争所带来的压力,通过创新的获客和用户运营方式等逐步构建起品牌的壁垒。同时,也为新品牌的建设与管理提供了全新的思路。


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联名营销,隐藏在新品牌崛起背后的秘密

相较于过去要用十几年甚至几十年的时间才能成长起来的传统品牌,新品牌成长的路径持续缩短且速度不断加快。尽管势头很好,但当下,新品牌如果想增大向初始市场以外的市场进行品牌延伸的成功概率,就还是要回归营销本质,精准洞察目前消费者们对于新消费、新体验、新玩法的需求,然后逐个击破。
 
诚然,联名营销作为这两年新品牌们首选的主流营销方式。不仅可以让品牌通过洞察消费用户的需求,创造出有情怀、或者趣味、沙雕等形式的内容去吸引并粘连消费用户。还可以帮助不断重塑品牌,让品牌保持年轻态,并且持续地向目标用户进行有效传播,从而在激烈市场竞争中提高自身品牌价值,保持高认知度和美誉度。
 
在这种风潮下,为了进一步了解新品牌跨界联名营销,所长采访到了“联名狂魔”永璞咖啡的创始人铁皮、“联名黑马”天猫精灵市场负责人芳娅以及阿里妈妈市场负责人穆尔,从不同视角一起来聊聊联名营销这件事,也希望能给新品牌的创业者们带来更多不一样的思考与启发。

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新品牌们,是如何让“联名”更有生命力的?

正如莎士比亚有句名言:“世上本无好坏,只是由于每个人的想法而使然。”品牌联名营销其实也很难用好坏来形容,只有合适与否。
 

从过往大量的跨界联名案例来看,很多品牌都因为缺少清晰的价值观表达、缺少用户的感性喜爱、缺少品牌本身的性格和情绪,而导致不得不通过用租赁资源的方式去置换自己缺少的品牌价值。但让人感到惊喜的是,感性的价值提炼和价值表达能力却是新品牌们最为擅长的一项能力之一。




500次联名
启动最具中国文化特色的
世界咖啡品牌



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“永璞刚成立的时候只有30万的启动资金。如何能够尽可能少花钱,而让更多人知道我们?那就是联名。联名在我们看来,不仅仅是一种商业的模式,它更重要的是我们的一件作品,一件向消费者去传递我们品牌理念和价值观的作品。当两个品牌之间越是看似不可能联名,我们觉得越有挑战,越值得去尝试一下。但大家价值观不一致的时候,我们一定不会去做这样的联名。”永璞咖啡创始人铁皮叔叔在采访中如此说道。

00:21


听说创业初期铁皮叔叔还抵押了自己唯一的房子
对于是否想过后路这个问题
可以点击视频,听听看他怎么说
 
在6年时间里,永璞坚持做了接近500次的联名,这中间没有任何时间套路,单刀直入就是他们和合作伙伴打交道的方式。因此,他们一次次尝试有“颜”的联名产品破圈,在给用户带来惊喜和乐趣、发现生活和拥抱生活更多触点的同时,也将想“做最具中国文化特色的世界咖啡品牌”的梦想持续展现在消费者的面前。

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让铁皮叔叔最难忘的是永璞第一次联名

从找到喜欢的插画师到产品出来,然后在豆瓣上火爆

花了近5个月的时间

 

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永璞和Hello Kitty的联名
上线之后瞬间卖掉一万盒
 
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 永璞每一次联名的产品都严格遵循了
“好看”又“好喝”的标准
 

00:18


所以问题来了:
“美是永璞第一生产力吗?”
点击视频,揭晓答案
 

06:36

马上618要到了
最懂联名营销的精品速溶咖啡掌门人
又在策划什么创意联名?
点击视频
发现宝藏新品牌更多成长趣事
 
永璞咖啡还选择了石狮子作为原型,打造了“石端正”这一形象IP,在联名营销过程中去进一步输出属于自己的文化价值观以及推动消费者关注中国的传统文化。

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还有属于永璞咖啡品牌自己的纸质月刊,里面包括永璞与消费者之间的有趣故事,将随着产品快递到每一位用户的手中,这也让和他们进行联动的品牌和艺术家们赞不绝口。
 
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此外,永璞咖啡还深知一点:数字时代下,粉丝才是营销最本质的渠道。所以找到联名双方粉丝恰如其分的连接点,也是他们多次联名营销成功的关键。在被问到“如何去做用户需求洞察”时,永璞咖啡表示:“通常大家都会回答‘调研’‘大数据’,而永璞很简单,我们有‘小璞友’社群,大家在群里许愿,我们就实现愿望!“
 
当然,还有数字化赋能也让永璞咖啡感受到了“被看到的重要性”和“增长力量的确定性。”“现在不是酒香不怕巷子深的年代,太多的信息会塞到每个人眼前,好的产品需要机会被用户发现,永璞咖啡在阿里妈妈的帮助下,更快的找到了喜欢我们产品的人,所以现在的成长也要非常感谢阿里妈妈。”永璞咖啡市场负责人这样说道。

06:57

更多快问快答下的永璞咖啡
点击视频进一步了解~
 
由此可见,“价值观是否契合”“是否满足用户需求”“选择何种方式精准触达”这三点,绝对是目前新品牌们在开展新营销方式时必须要衡量的选项。对此,天猫精灵也非常赞同。
 


天猫精灵
跨界联名爆发之年
依旧从“零”开始



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天猫精灵作为阿里巴巴集团消费级人工智能产品,集成了业界先进的语音语意学习,多模态交互以及丰富的娱乐、生活服务。在联名营销中,天猫精灵会深度结合营销合作伙伴的业务特性,打造“好看的外表+有趣的灵魂”的深层次合作。在精灵内部,他们称联名跨界为“糖粉计划”;从2019年4月开启该计划到现在,已经合作逾100+品牌及合作伙伴了。
 
好看的外表,是指他们的供应体系,能够针对联合合作伙伴,进行从设备外观印刷定制,甚至到专属配件的定制,从视觉上获得用户的芳心;
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有趣的灵魂,是指他们具备了从专属的语音语料包(如哆啦A梦原声配音版),定制的服务能力(如星巴克版的语音点单咖啡外卖服务),以及丰富的开机语料,定制闹钟等一整套差异化的联合定制能力,从体验上让他们的联合营销产品服务更迎合用户的定制需求。


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“一直以来,天猫精灵都希望通过联合营销扩大新用户对于天猫精灵的认知,提升他们对于精灵的喜爱。所以一般会从营销合作伙伴的品牌契合程度、影响力能力以及事件联合可能性等板块去考虑挑选。如通过结合阿里妈妈大数据的底层能力,经过数据分析趋势挑选合作品牌及伙伴,同时仔细衡量和制定每次跨界的投入产出、营销和销售目标,最终在上市期间打造话题,在社交媒体引起相关话题引爆,提升品牌的曝光度。”天猫精灵市场负责人芳娅这样告诉我们。


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  芳娅|天猫精灵市场负责人


的确,联名合作的目的之一就是要赢得用户认可,最终实现用户群体的延展。“所以在用户至上的今天,我们完全可以根据用户的需求,更深度从0开始,结合AI技术不断演进,缔造完全契合他们审美、使用习惯和服务价值的产品,做到联名营销的 C2M。而也只有这样的合作才能凸显‘提升用户的生活体验,让生活更美好’的初衷。”天猫精灵市场负责人芳娅补充道。

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正是基于共同的“品牌年轻化”“用户第一”的品牌价值观,天猫精灵与永璞也快速达成了合作。天猫精灵将新品糖包和永璞的爆款小飞碟咖啡糖包咖啡进行搭配,又是天生一对的联名。


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有句话说得好,关于未来的品牌,最好的预言家就是年轻消费者。据悉,2021作为天猫精灵的联名跨界爆发之年,一方面他们会瞄准更年轻、更时尚、更有活力、更贴近年轻消费者生活的品牌和领域,比如游戏;另一方面,基于品牌战略也会更加重视在陪伴儿童成长板块的合作伙伴和IP的跨界。我们可以好好期待一下了~
 
03
2021年,新品牌新营销还有哪些“小心机”?
总而言之,新品牌高速成长的背后,其实不仅是“品牌建设+直面消费者”的模式选择以及营销策略上的开拓创新,本质上还是对消费者心智的成功解读和持续运营。
 
就像阿里妈妈市场负责人穆尔说的:“联名营销目前热度很高,也正是因为它创造了年轻用户都关注的有趣好玩的用户体验,加上获客的高性价比,为新品牌们争取了宝贵的增长爆发时间。”

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那除此之外,新品牌们该如何继续寻找增长的确定性力量呢?别急,阿里妈妈打造了一套独家的赋能“秘籍”!
 
“首先,品牌需要找到自己是什么,在用户心中卡位的那个词是不是足够sharp。其次,就是找到自己的品牌敏感人群。而这一点正是阿里妈妈比较擅长的。目前,阿里妈妈主要可以从4个方面:群策略、货品洞察、产品矩阵、影响力加持,帮助新品牌快速地确定自己的赛道,找到目标用户后以高效方式进行触达。然后通过阿里生态的力量,对外树立其品牌设定,用户感知。另外,还可以通过阿里的电商基础能力,洞察到用户行为的关联性、行业趋势、制造风口,并且第一时间给到新品牌切合当下场景和目标人群击穿的策略和方案。”阿里妈妈市场负责人穆尔这样说道。

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因此,在新品牌新营销正在全面起飞的时代,所长有理由充分认为,每一个有梦想的企业都应该从建立自己的品牌部落开始,继续坚持挖掘自己独特的产品特色与品牌价值,然后密集精准地借助各种方式去击中目标人群,未来才会有越来越多的行业新独角兽的诞生,抒写中国品牌的力量。作为行业的观察者的我们也都和阿里妈妈一样,希望早日见证这骄傲时刻的到来!
版权声明:放单平台 发表于 2021年5月20日 下午8:00。
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