专访谦寻控股CEO奥利:你的IP联名产品,为什么进不了薇娅直播间?

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国潮与IP,市场追捧,商家躁动,涌动着巨额流量的薇娅直播间,无疑是这股潮流的风向标。

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作者| 董金鹏

编辑| 大成


从国货到国潮,中国制造试图撕掉山寨与便宜标签,实现一场华丽蜕变,而推手正是IP(Intellectual Property,知识产权,属于无形资产)。
 
一双国潮李宁售价1499元的鞋,被炒到48889元,溢价31倍;一双安踏哆啦A梦联名鞋,售价499元,也被炒到3699元。不少炒鞋客一夜暴富,甚至实现财富自由。
 
泉州晋江,中国最大鞋都,运动品牌之乡,诞生了安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克等品牌。不久前,亿邦动力在晋江调研,多位商家提到国潮和IP联名时,均表现得兴奋不已。
 
一位商家说,在福建晋江的鞋服圈子里,前几年的风口是N字鞋(N字鞋原指美国运动服饰品牌New balance,这里指New balance的各种仿品),现在则是国潮和IP联名鞋。
 
在当地,追逐国潮和IP的热情还在持续发酵。国潮和IP受到追捧,除了产品本身,另一个重要原因是它迎合了年轻一代消费者自信、爱国、个性和时尚的消费心理。
 
馅饼从天而降,商家一拥而上,近乎所有人都想蹭到国潮和IP的热点,但有不少折戟沉沙。一位在义乌做收纳用品的商家告诉亿邦动力,他花了100多万做IP联名,遇到疫情产品卖不出去,后来还被IP持有者告上法庭。
 
谦寻控股CEO奥利经常收到商家消息,称做了IP联名产品,想进薇娅直播间(谦寻是淘宝直播TOP机构,旗下有近60位主播,其中就包括淘宝超人气主播薇娅viya)。“还有人跟我说,为了做IP联名产品,他几乎倾家荡产,能不能帮一把?”他说。
 
不过,什么产品和什么IP联名,联名过程有哪些环节和陷阱,授权期限内怎么把产品卖掉,都需要通盘考虑。薇娅直播间曾卖过一些IP联名产品,多数是品牌和IP一对一合作。但这种模式的效率似乎并不高效,品牌也很难拿到深度资源。
 
2020年夏天,谦寻旗下谦禧正式成立,定位IP的一站式服务,覆盖IP联名、产品包装、卖点设计和推广销售等全部链路。截至目前,谦寻签约150多个IP版权,跻身中国头部IP代理公司。
 
2021年4月23日,聚水潭在浙江嘉兴举办「Value+」战略暨新品发布会,谦寻控股CEO奥利出席活动,并发表演讲。会后,亿邦动力专访了奥利。以下是经过编辑的专访内容:
 
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谦寻控股CEO奥利
 
 
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你的IP联名产品,
为何进不了薇娅直播间?
 
亿邦动力:薇娅直播间最早什么时候做IP营销
 
奥利:我们接触IP(Intellectual Property,知识产权,属于无形资产)联名项目很早。那时候,一些品牌找IP联名做产品,跟薇娅直播间合作。在一些品牌方看来,借助IP的力量,可能会增加产品进入薇娅选品的概率。
 
在市场上,IP联名越来越火,似乎正在成为一股潮流。为了做联名产品,品牌方既耗费很多时间,也付出高昂代价。
 
我经常通过各种渠道,收到品牌方的消息,说他们做了一款IP联名产品,问能不能进薇娅直播间。还有人跟我说,为了做IP联名产品,几乎倾家荡产,能不能帮他一把?
 
但在我们看来,这是本末倒置,不是有效的解决办法。薇娅选品,IP只是附加分,如果基础分不达标,附加分再高也没有意义。对绝大多数商家,我们的建议是,如果有精力和资金,不如在产品上再去下功夫。
 
我这么说,并不意味着IP品牌营销不好。只是说,IP营销这事儿,它不是一招鲜吃遍天下。不同的品牌,应该根据自己的风格和定位,选择最合适的营销策略。
 
亿邦动力:成立谦禧做IP营销,主要是什么考虑?
 
奥利:薇娅直播间卖过联名产品,以前我们只是从选品开始介入,操作起来效率没有那么高。2020年6月,我们内部开会讨论,决定把它做成一个IP整案,打通IP联名、产品、包装、直播等链条。
 
7月,谦禧正式成立。当时,市场上有很多IP服务机构,帮品牌和IP做联名,但他们不管后续的事情。谦禧定位IP的一站式服务,从开头到结束,我帮你全部搞定。
 
目前,这个团队已经有四五十号人,但还在不断壮大中。IP联名,对外你要跟品牌和IP授权方沟通,对内你要跟主播沟通,掌控整体节奏,所以还有很多工作要做。
 
亿邦动力:谦禧在整个谦寻控股的定位是什么?
 
奥利:谦禧做IP,并不是一时冲动,我们有自己的思考。我希望它能做到IP营销行业的顶级水平,把IP营销的模式更新一遍。
 
如果单一品牌去跟IP合作,很难拿到一些深度资源,但我们通过薇娅直播间这个载体,其实可以拿到很多很好的资源。
 
比如,游戏《天涯明月刀》(腾讯北极光工作室研发的一款武侠题材的3D大型多人在线角色扮演电脑客户端游戏,由《天涯明月刀》小说改编而成),它可以在游戏端做开屏推送,触达对它感兴趣的游戏用户。对品牌来说,这是最有价值的人群。
 
亿邦动力:现在国潮很热,你们怎么看国潮?
 
奥利:谦禧做了很多国潮IP,比如跟《国家宝藏》(中央电视台综艺频道文博探索节目,由张国立担任主持人)合作,在中央电视台有一个30秒的广告,告诉大家某天晚上,去看薇娅直播间,《国家宝藏》和某品牌有个联名IP产品。
 
 

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IP联名,薇娅直播间是怎么玩的?
 
亿邦动力:谦禧做IP营销的逻辑是什么?
 
奥利:我希望谦禧帮助更多品牌方找到好IP,同时也能帮助IP走出去,尤其是国潮经典IP。我们会根据IP的运营节点,做一些侧重的动作。
 
比如,我们前段时间重点推哆啦A梦,因为《哆啦A梦》的大电影会在五六月上线;三星堆考古有新发现以后,我们也重点推了三星堆相关的联名。
 
最贵的IP,一定卖得最好。因为IP覆盖越广,它的粉丝池子越大,那么找到的人越多,那么它就可以越贵。但并不是说,所有品牌都去买最贵的IP,而是要选择最合适的IP。即使最贵的IP,运营做不好,效果也会大打折扣。
 
亿邦动力:目前,谦禧都签约了哪些IP?
 
奥利:谦禧已经签约150多个IP。包括主流经典IP,比如Hello Kitty、哆啦A梦等;垂直IP,比如中国航天;历史文化IP,比如碑林博物馆、兵马俑、故宫、颐和园等;综艺IP,比如《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐2》等;影视剧IP,比如《葫芦娃》、《大花蛇2》;平台代表IP,比如B站代表作品《玲珑》。
 
此外,还包括游戏、动漫等IP,为了适应各个品牌的需求,涵盖面还是比较广。
 
品牌拿什么产品跟IP联名,我们要先审核。如果产品在某些地方并没有达到要求,我们会让去改进,直到达到为止。这就是所谓的选品前置,也是真正的创新。
 
亿邦动力:我接触过一位义乌商家,他做IP联名产品,期间遇到疫情没卖出去,后来清理库存,被告上法庭。谦禧跟IP的授权,期限是多久?

奥利:IP授权通常是一年一签,也有半年签的。授权到期,可以重续,但我们不建议这样做。通常,一个商家可以尝试多个IP,可以更换IP合作。品牌跟IP联名,其实就是为了获得新用户。除非IP能持续给商家带来新用户,才会考虑续签。
 
如果某款联名产品卖出爆款,对IP营销端来说,唯一需要考虑的就是,A款卖爆了,那B款要不要跟它联名,需要独立评估。A款卖爆,会成为一个重要的辅证,但并不是决定因素。
 
为什么它卖得很好?难道百分之百因为IP?如果是,那么从理论上来说,所有产品跟IP联名都会爆呢?这样的IP有吗?有,不是说没有,但是极少,而且也是时效性的。对我们来说,可能会有更多的因素在里面,重要的是找出那些因素。
 
亿邦动力:在薇娅直播间,IP联名产品怎么定价?
 
奥利:IP授权费,有些是一次性支付一笔费用,有些是销售额扣点。IP联名产品的定价,传统模式是涨价,比如IP授权扣点8%,品牌方就会涨价8%。
 
薇娅选品,碰到这种情况,一定过不了。品牌方通过IP提高品牌调性,或者帮助品牌拉新,那么这笔费用就不应该由消费者买单,这是不合理的。
 
所以,如果你真的想做,那么请算好自己的利润空间,再付完IP授权费,然后看是不是还能承受。IP授权费,说白了就是营销费用。
 
亿邦动力:怎么保证授权期把产品销售完?
 
奥利:搞IP联名,商家必须在授权期限内销售掉全部商品,不然这些东西就没价值了。为此,谦禧会在有效时间里,协助商家把所有链路和服务都规划好,准备好,并且执行落地。
 
 
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新品牌满足两个条件,会被谦喵投资
 
亿邦动力:为什么说谦禧做IP,并不是一时冲动?
 
奥利:我们除了帮品牌和IP联名,从联名到最终落地,也希望帮一些IP走出去,特别是国潮经典IP。90后和00后正在成为消费主力军,他们对国货国潮有信心。
 
2021年1月21日晚上,薇娅直播间举办了国潮IP专场,推出《国家宝藏》×马克华菲卫衣、《国家宝藏》×美即面膜、《荣宝斋》×花养花鲜花茶、《葫芦兄弟》×卡尔顿面包、《仙剑奇侠传》×贝夫咸肉松蒸米糕、《新神榜:哪吒重生》×春江红豆蛋黄酥等联名产品。那场国潮IP专场,总销售额超过2117万元。
 
亿邦动力:对于国潮联名,薇娅直播间未来还有哪些计划?
 
奥利:未来,我们会定期做一些国潮主题的IP联名,也会重点培养新品牌。尤其在服饰领域,年轻消费者不太热衷千篇一律的大牌感,而是追求个性和时尚。我相信,国潮其实可以满足不少需求,让他们认可中国的品牌和时尚。
 
在这个过程中,围绕国潮文化、理念和设计,可能会增值不少,市场会对相关产品和品牌给出合理溢价。
 
在服装类目,我们有一家公司叫谦衣,致力于从超级流量、超级供应链的聚合,再通过引入孵化器,推动新兴时尚品牌的成长。
 
我们刚刚参加完上海时装周,那里有一个我们的秀场。我们帮助商家,与ITIB的全球知名设计师联名合作,联名设计师不少是Dior、LV、Moschino等奢侈品牌前设计师,比如加拿大设计师Nicolas Andreas Taralis、意大利设计师Valentina Tortorella等。
 
商家和品牌,可以直接找ITIB的设计师团队,来做设计联名;也可以由我们帮品牌商家去找设计师团队,然后出联名产品。不管是哪一种方式,我们都会深度参与全过程,双方是共创关系。
 
亿邦动力:不少主播都在孵化或者投资自己的品牌,谦禧是否会承担这方面的工作?
 
奥利:不止谦禧,我们还有更多的渠道和子公司,都在围绕新品牌做一些合作。谦寻有自己的基金谦喵(2021年1月,青岛谦喵私募基金管理有限公司成立,注册资本1000万人民币,谦寻全资持股),会投资一些新品牌,但会按正规的方式和方法去做。
 
亿邦动力:谦喵的投资逻辑是什么?
 
奥利:有些主播投资新品牌,逻辑是哪款在我直播间卖得好,我就做哪种,或者投资谁家。对谦寻来说,这个逻辑不对,并不是说薇娅直播间卖得好,我们就要去投资或者自己去做。
 
我们做新品牌的逻辑,一方面它卖得好,另一方面品牌方没法满足我们的要求,市面上又找不到合适的产品,那么我们就自己做,或者投资一个新品牌。
 
不过坦率地说,这样的机会其实并不多。标品就很难做,服装或许是一个可以做的赛道,因为每个人的审美不同;我认为的美和他认为的不一样,所以这个市场会相对开放一些。



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版权声明:放单平台 发表于 2021年5月17日 下午7:02。
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