为特定圈层创造「体感」| 联名营销深度专题

YONG PU
永璞的操盘者说
引言

营销人专属的咖啡是什么样子的?
 
这个为特定圈层人群推出的专属咖啡系列,引发了我们实在的好奇心。据悉,这款由永璞 × 阿里妈妈联名推出的营销、电商人群专属咖啡将于618前推出,一方面计划在联名款内通过惊喜的扭蛋形式在喝咖啡的同时传播一些关于营销方面的知识,另一方面有商业数字营销中台阿里妈妈的加持,也蕴含着购买者这个双618可以品牌产品大卖的美好寓意。
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这是已经跨界联名了400多回的永璞又一次的脑洞大开。
 
对于这款联名背后的考量,永璞提及「在以往品牌联名中,产出效果比较好的是针对圈层人群做的一些比较有体感的联名。」这是与阿里妈妈合作的营销人咖啡得以成立的重要缘由。在这之上,针对618这个电商独特节点、以及营销人&电商人的鲜明人群特质,联名可以很有趣、很有梗。

在最新一期由阿里妈妈牵头,携手天猫宝藏新品牌及多家内容媒体共同打造(PITCHINA荣幸作为内容联合出品人参与),讲述新品牌故事的《操盘者说》访谈系列纪录片中,永璞咖啡的创始人铁皮叔叔就与我们分享了许多永璞在产品研发、品牌坚持以及联名营销上的经验与思考。

从美院高材生到全球仅有4000多人获得的Q-Grader认证的咖啡品质鉴定师,铁皮叔叔的永璞咖啡在7年间做了超过400次联名,可能是最懂联名营销的速溶咖啡掌门人。
 
「如何能够尽可能少花钱,而让更多人知道我们?那就是联名。」
 
对永璞来说,联名的开始可能源于一个非常真实的原因:没有营销预算。但7年下来,数百次联名营销为「文化创意公司」永璞打开了一片创作的新天地,为品牌赋予了艺术的势能,成为了永璞颇具特色的品牌文化的中坚组成,也成为了品牌与消费者沟通间那长久且持续的惊喜点和乐趣点。

据统计,永璞成立至今完成的400多次跨界合作,包括《奇葩说》、QQ音乐、日食记、天猫这种极具国民度的合作方,也有深受年轻人欢迎的史努比、梵高博物馆等IP。其中,95%都是品牌方主动邀请的。

 
可以说,永璞几乎每周都在联名跨界。对于大多数品牌来说,跨界是一次重要的破圈营销节点,需要大量的营销预算投入和媒介投放。但是对永璞咖啡来说,每周都在破圈,而且自己不用花钱。「和初期相比,现在我们更看重联名品牌自身的价值观和我们是否匹配,能不能给我们的粉丝带来更好的体验,更看重合作品牌的潜力。」
 
铁皮叔叔坚定认为永璞对于联名的坚持和探索,会与品牌存续,因为「联名可以让更多不同的有趣灵魂看到品牌」。
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所有的消费品
都能用联名的方式重新做一遍

联名营销早已不是什么新鲜内容,近几年的声势更是浩大。套用一句营销圈的老话:几乎所有的消费品都能用联名的方式重新做一遍。
 
两个品牌因志同道合牵上小手、协力推出联名产品,或设计精美、或情怀满满、或脑洞大开、或名气相叠……新鲜的刺激点不仅能引发双方品牌用户的关注,更能在聚合圈之外的全网引发大众讨论,甚至具备分分钟成为「爆款」的潜力。也因此,在联名上的布局成为了许多品牌营销中的一块重头戏。
 
联名营销的本质,说白了,就是品牌人群的互置。即通过两个品牌声量与影响力的叠加,触达两个品牌交叠圈之外的人群范围,最好能在更广阔的范畴上达成联名内容上的出圈,从而解决品牌固有痛点,或为品牌添加更多元的内容,相互成就,达到1+1>2的效果。

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从对永璞咖啡过往联名的挖掘与探索中,我们总结出了几条联名营销值得参考的底层逻辑。

1、每一次联名,都是一次渠道拓展。
「数字时代,每一个联名都是一次渠道破圈,爱屋及乌也好,IP光环也好,最终我们希望收获的不仅仅是为情怀买单的人,更多是能在产品上的创新合作,让联名营销不断发生化学反应。」

2、不断创造联名营销的想象空间。
「永璞的每一个联名都会有比较大的跨度,比如说我们上个月有跟美妆的联名、跟牛奶的联名、跟汽车的联名,甚至未来我们还会有跟火箭的联名。我们通过这种跨度很大的联名,能够给到用户意想不到的惊喜。」

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3、联名是把品牌的美学文化品味大众化。
「美是第一生产力,从每一次设计包装中,向消费者传递美的感知。通过一次一次的联名,我们把这种美和永璞的品味传递给了越来越多的用户。对美的要求和坚持,在永璞最难的时候,我们也从来没有放弃过。这是我们的特色之一。」

4、用品牌文化文本创建精神认同。
「永璞成立的那一刻就致力于做一家文化公司。比如我们做了一座『小岛』来构建品牌和用户的精神家园;也做了一个实体月刊《岛民月刊》,从生活、音乐、旅行,甚至一只猫的视角向消费者传递美好的生活方式;我们还有一句Slogan是:『on a slow boat to coffee』,这种慢可以让品牌有更多的沉淀,也可以让品牌有更强的生命力。这是永璞的浪漫,也是我们的品牌气质。」

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「能够成为独角兽的新品牌都找准了适合自身发展阶段的营销表达形式,并在此基础上不断探索新的创新形式。」天猫品牌营销中心新品牌负责人声超与我们分享了对于永璞的认知。
 
「永璞就非常擅长运用联名来帮助自己积累大量的曝光和话题度。通过和其他更成熟更有影响力的品类品牌联名,可以帮像永璞这样的咖啡新品牌快速跨品类拉新,提升影响力。过去一年,永璞超过50%的消费者都是类目新客,这与品牌积极联名,勇于破圈的策略是分不开的。」

探究中,我们也发现从整体来看,近几年的联名营销有了一个长足和明显的变化。

 
比如过去的联名可能更多的只是基于包装或logo设计上的简单结合,但现在的联名开始深究品牌的DNA中,从共创产品、理念设计、创意产出到营销布局都可以进行一个深度的结合;

比如过去的联名可能更多基于实物的产出,那现在更多的联名形式可能基于虚拟技术达到线上的资源整合,或者基于营销触达等沟通层面,进行概念意义上的品牌间的联合;

比如过去的联名可能只是基于品牌诉求上的各取所需,但现在品牌在进行联名营销时需要考虑更多,也有技术和数据支持可以从多方位探寻一次联名的契合与否。
 
再比如过去我们说联名,第一个想到的必是品牌 × 品牌之间的结合,但在万物皆可联名的当代,「联名」的定义变得更为广义与宽泛,品牌 × 品牌自然是联名、品牌 × 文创IP当然也是、品牌 × 设计师也可以是、品牌 × 艺人谁又能说不是呢?还有品牌 × 虚拟代言人呢?

为特定圈层创造「体感」| 联名营销深度专题永璞 × ME&CITY × 尹小为eve 
Bonne Année 插画系列限定礼盒

在广义概念下的联名突破了狭义联名的定性思维,只要是两者结合,能为双方带来优势助力的,其实都可以被归为联名的范畴,从而可以在联名的环节中找到更多的创新点和趣味点,

所以在广义空间上把联名的概念放大,联名的本质,其实是a × b,a通过与b合作,把b作为a触达潜在消费者的渠道,从而能够把b的粉丝带入a的私域里,即渠道上的扩张。反之亦然。这不仅更好地印证了如今万物皆可联名的理论,也让联名不仅局限于一个狭义的品牌相加的小范畴中,从而让如今及未来的联名可以更有趣,更具有想象空间。

如永璞咖啡一样,如今强势生长的新品牌们纷纷意识到了联名营销可以为品牌带来的多重红利:

a、联名是短期得到爆发的机会点,从渠道拓展中获得品牌增量;
b、可以互置品牌人群,也可以借此传递出品牌的理念与价值;
c、最重要的,还可以通过不断的推陈出新保持品牌的新鲜与创新性。
 
无数品牌走在寻找如何做好联名营销的赛道上,新的联名如春笋般涌现,层出不穷。但其中不少却如石子入水,仅翻腾出一小片水花,令人津津乐道片刻,就再无影踪。更多的,甚至涟漪都无,便默然沉底。

在被问及「联名营销成功的关键是什么?」永璞创始人铁皮叔叔答曰:「三观一致,调性契合,颜值抗打。」三观或许是主观的,但调性是否相合,颜值是否讨喜却是可以用数据说话的可控变量。
 
在数字化时代,这些可以用数据说话的可控变量可以通过整合技术、分析技术、人群洞察技术等等技术手段的支持,为品牌筛选出合适的方向与目标。将将技术助力落到实处,不仅可以帮助品牌实现联名营销的目标,看到联名能够产生的切实效果,更能最优化联名营销的产出,从销量、声量及品牌认知等多维度助力品牌,从而驱动商业增长。
 
比如在永璞的品牌联名中,永璞会「通过阿里妈妈AIPL指数来利用两边的人群标签比较契合度,从而使整个联名的评估维度更加丰富。同时,阿里妈妈提供的八大人群画像可以使得联名更有针对性,比如和定位精致妈妈的安佳奶粉联名,和定位资深中产的伊丽莎白雅顿进行联名。」

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人群精细化运用的营销3.0时代,在品牌联名营销的选择基准上,「人」都是最重要的核心元素,只有人群匹配,才能最大化联名产出的功效。

 
在这方面,阿里全域具有海量的线上人群数据,并由此将全量消费者划分为了八大策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。并根据不同人群在增量贡献、人口渗透潜力等维度上的特征,进一步提炼细化人群分类,从而可以更精准地分析他们的行为习惯和偏好。

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基于海量数据的策略人群精准划分,可以帮助品牌商家重新审视人群的战略布局,从人群需求的角度出发,最大化每一次消费者运营的效率与准度。在选择品牌营销联名对象上,也充分发挥了人群洞察和策略应对,从而为品牌商家提供消费者运营上的最强助力。

 
提及阿里妈妈对于品牌联名的助力时,阿里妈妈市场负责人穆尔说道:「正如对于永璞的协力,我们可以在品牌寻找联名伙伴的标准制定上提供帮助。成交固然是联名是否成功的一个衡量标准,但可能更重要的收获,是从每一次联名中得到的品牌消费者资产的积累,以及更多有创新精神的锐意面。」

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阿里妈妈
创新营销语境里的a×b

除了八大人群画像的运用外,阿里妈妈还有更多的创意玩法可以帮助新品牌打造更为契合与优异的联名营销,这也是阿里妈妈以创新产品与营销升级更好地助力新品牌成长的一个重要目标和使命。

1、品牌 × 虚拟代言人 
—— 满足差异化沟通与个性化需求;
 
这个虚拟经济、虚拟偶像、虚拟IP等百花齐放的时代,品牌除了可以与真实的明星资产链接之外,还可以通过虚拟代言人的创新玩法,把长效IP资产转化实效店铺指标,将品牌虚拟资产运用于电商生态营销,扩展多场景、多链路的玩法。
 
营销3.0时代,虚拟代言人早已不再只是简单物料媒介上的单向静态刺激,而是通过技术加持,可以通过与消费者互动,承载消费者的情感体验,作为品牌与消费者间的双向刺激。
 
比如在茶饮新品牌ChaLi茶里的案例中,阿里妈妈连同淘系店铺产品部门协助品牌打造了闺蜜身份的虚拟主播「茶小诗」应用在店铺首页,在这个《闺蜜茶聊间》的店首窗口,茶小诗不仅具有丰富的沟通动作,还可以根据新老客定制不同人群的沟通内容、依据白天黑夜消费场景的不同定制沟通语言、并且还能知晓消费者最爱商品和最感兴趣的问题,进行定制的回答和推荐路径。

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在茶小诗的引导下,可以为品牌实现新旧客进店承接的差异沟通,并通过不同场景模式满足品牌虚拟资产在多渠道应用的个性需求。同时《闺蜜茶聊间》中留下的新旧客行为轨迹,更可为品牌下次营销留下可靠依据,以此更好地做品牌消费者的人群运营。

 
虚拟代言人茶小诗的设置运用了新版店铺升级后首次推出的全新卡片开放能力,具备用户可双向交互及数据存储能力,其技术核心来自淘宝小程序一脉相承的技术标准。新版店铺这一全新的技术能力开放,可以帮助品牌更好地定制自己的私域空间,在品牌自运营的核心场景引入互动玩法,将原先静态的店铺模块打造成消费者可交互的LiveCard,同时更加多元化丰富了品牌广告投放进店承接的形式。

2、品牌 × VR黑科技 
—— 第一手感官刺激强势能;

黑科技在营销与电商领域的运用,日渐深入。黑科技的运用不仅可以帮助品牌在线上实现更多元、更有趣的内容表达形式,更可以在媒体内容多样化的今天,从不同社交平台为品牌吸引喜好尝鲜的年轻人参与,以沉浸式体验的第一手感官刺激,为品牌扩大声量,储蓄势能。

比如润百颜携手天猫小黑盒发布新品,上新之际就联合阿里妈妈在淘内旗舰店二楼的品牌ZONE打造了一所虚拟的「润百颜玻尿酸博物馆」,通过做任务的互动方式,让参与用户了解玻尿酸的历史,从而清晰新品功效,也更了解品牌的科技能力。

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VR黑科技的加持,线上虚拟的沉浸体验,个性化的参展路线,让用户能够通过不同平台的承接入口,快速便捷地进入品牌故事中,并深度沉浸其中,在探索中发现惊喜,有利于增强体验和留存率,实现逛、玩、识、买的效果,助力品牌入会加粉拉新,并为爆发期预热蓄水。

3、品牌 × IP核心 
—— 提炼IP血液融入品牌DNA;

品牌 × IP的联名屡见不鲜,IP赋能往往能够连通受众消费及共情的心智,但成功的关键却似乎时常被人搁置一旁:如何将两者深度结合,充分发挥两者联动的双重魅力。特步 ×《这!就是街舞2》创意营销,就是一次将综艺的街舞血液融入品牌DNA中的成功案例。

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在联名营销背后,是数据分析与洞察下,节目人群与品牌目标人群的高度吻合,街舞元素可以帮助特步刷新品牌年轻化、和时尚潮流的形象。

 
品牌选择了街舞中最为独特的元素「Battle」作为这次联名营销的主题,并通过对Battle文化的理解、街舞手势语言的分析,以及爆发肢体语言的运用,推导超级口号「特步舞X特不服」,设计独有的「特步舞」,选择恰如其分的品牌「装备」,让选手通过跳舞表达出自己的信仰和态度,也表达出特步的品牌精神。两者融为一体,一起发光,沉浸式增强用户的体感、共情。

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除了线上主题事件的沉浸传递,品牌还通过创意中插、节目贴片等IP相关的全链路体验设计强露出,在线下、站外品牌也同步发起X特步舞模仿热潮。H5互动率约高达250%+,特步活跃消费者人数最高峰值激增 50 %+。

4、品牌 × IP延展 
—— 最大化品牌的有效触达;

而品牌 × IP的联名在确认内核的基础上,可以如何进行营销上的延展,以达到品牌曝光的最大化?我们可以参考一下这个赢家时尚品牌 × 迪士尼《花木兰》IP的优质案例。
 
迪士尼《花木兰》热映阶段,赢家时尚品牌与迪士尼《花木兰》IP达成合作,借助真人版花木兰电影的话题热度,上新花木兰女装主题系列,并打造品牌产品传播内容,带动系列产品的曝光。在阿里妈妈数字技术的运用下,品牌对推广的产品与内容进行了0.5的创意包装升级,并以统一的创意内容做投放,达到视觉、感官触达的一致性。

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同时结合拍立淘识别技术,用GAME-T互动体验为主题产品增加IP辨识度与深度体验,既丰富产品除自身IP元素设计外具更多的IP关联内容,也能让产品匹配因IP话题引导而来的用户购买心智。最后,通过售后包裹卡引导用户扫一扫产品再次参与互动获优惠,使售后产品达到品牌二次触达目标用户的联动点,也成为品牌联名营销环节中承接与落地的有效触点。


 
前期超级风曝,品牌特秀,直通车穹顶词等一跳资源引流、活动中landing页,店铺二楼,互动玩法作转化承接、后链路产品二次触达,通过打通淘系资源全链路,充分达到了联名营销延展性的最大化,成功助力品牌上新。


写在最后

这期联名营销专题,我们试图聚焦联名营销这一细分营销赛道,从永璞这个联名大户为切入点,往更深去探究品牌联名营销得以成功的关键,并梳理出阿里妈妈的创新营销可以在新品牌联名上达成的助力。

 
聚焦新品牌,加持新品牌从0-1、1-100的全路径,更好助力新品牌的快速引爆,是阿里妈妈与宝藏新品牌业务两者的共同目标。最强商业体系阿里妈妈与最强品牌营销阵地天猫一道,在构建起打造新品牌营销的第一阵地。聚焦新品牌的m case《操盘者说》访谈系列纪录片便是其中一环。
 
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回溯打造《操盘者说》的初心,阿里妈妈市场负责人穆尔坦诚,这个IP可能不一定能帮助受访品牌卖更多货,但它可以让更多受众聆听品牌故事、品牌坚持,从而感知到品牌形象,对品牌更感兴趣。而客户故事的记录与讲述,对阿里妈妈来说也是一种认知反哺,可以让更多品牌客户了解阿里妈妈全域营销产品体系对于新品牌的助力。
 
在数字化赛道上,阿里妈妈不断探索与发掘着新鲜的创意,一次又一次以更为新潮和交口称赞的玩法加持突破着想象的边界,联动天猫一道为新品牌提供着全生命周期的营销解决方案。

版权声明:放单平台 发表于 2021年5月15日 下午2:33。
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