毛利高过茅台的“医用面膜”,曾被监管叫停,如今依旧大火


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医美风口里的顶流。


文/郑亚文

编辑/范婷婷



“敷尔佳、创福康到货了,要的私聊!”


时隔一周,姚洋再次在群里发起了团购。一盒装有5片面膜,她的价格,比旗舰店里便宜不少。


几乎是一呼百应,接下来,她的手机滴滴滴响个不停,“全都是要面膜的,很多人都是五盒、十盒地拿,还有的直接买一箱。”


姚洋是敷尔佳庞大的微商系统里,最末梢的一环。几年前,朋友圈有敷尔佳的代理在发展下线,她花了100多元拿货,成了自己也不清楚是第几级的代理。


每个月,姚洋要卖上万盒医用面膜,还经常缺货。“好卖,复购率高,几乎不愁销量。”


淘宝卖进口化妆品的施叶,也有此感。去年,他拿到了敷尔佳、创福康的分销权,医用面膜,成了他店里为数不多的国货。现在,这个品类每个月为他带来几万元的利润。


尽管几个月前,械字号化妆品正式被叫停,医用面膜也不能被称为“医用面膜”。但普通消费者,似乎并不在意这场风波,医用面膜的热度丝毫不减。


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医用面膜到底有多火


早几年,韩国化妆品风靡一时,施叶辞掉工作,每月拉着两只28寸大行李箱,往返中韩做韩国代购。“每次飞,大半个机舱都是代购。”化妆品塞满箱子,最多的是一片片被他拆掉盒子的韩国面膜。先是可莱丝、美迪惠尔,后来又是春雨、SNP。


跑了几年,施叶在武汉老家买了一套房。2018年的电商法出台后,他办了中韩两地的营业执照,逐渐把朋友圈的顾客导流到淘宝店。


也是这期间,时不时来几个人问:“有没有敷尔佳?”“有没有可复美?”


这几个牌子都是国货,打的就是医用面膜的概念。一开始施叶不想上,但架不住越来越多人点单,他只能找地方进货。那时候线上代理权不好拿,施叶从线下代理商处进货,也不敢写品牌名字。他把所有医用面膜汇集在一个链接里,再用品牌的字母代替,或故意写错品牌名中的一个字。


不少卖家和施叶一样,在没有拿到品牌分销权前,都用这个隐秘的操作。但并不妨碍这个链接越卖越火。“只一年,这个链接窜到了店里的销量榜首。”


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偷偷摸摸地卖了几年,敷尔佳、可复美的代理商找上门了,要授权给施叶分销权。现在,他在详情页贴上分销证明,每个月卖掉几万盒医用面膜。最火的是可复美、敷尔佳、创福康这三个被称为“医用面膜三巨头”的品牌。


姚洋卖医用面膜,最开始是想自用。她每个月都要去美容院做光子嫩肤,或者水光针。医生告诉她,做完项目要敷一个星期的医用面膜。


她加了很多医美爱好者的群,才发现医用面膜“真的好火”。


“满世界都是敷尔佳、可复美。还有一堆没听过的牌子。”开始做微商后,姚洋不再使用大众面膜品牌,她尝试过5-6种医用面膜品牌,“三金、芙清、绽妍……只要打着医用面膜的旗号,就没有卖不出去的。”


医用面膜的火,不是闷声不响的。习惯使用面膜的人或许记得,2017年,一篇测评医用面膜的种草笔记,在小红书被评论了上千次。笔记罗列了20多个医用面膜品牌,详细介绍了产品功能和适用肤质。


接着,更多达人、女明星开始推广医用面膜。


有数据显示,2019年这类面膜的消费量就已经达到3.4亿片,销售额超过50亿元,近三年的复合增长率超40%。


据更美APP数据,2020年,中国医美市场规模为1975亿元。凡是做过医美项目的人,都逃不开医用面膜。


今年年初,创福康的母公司广州创尔生物宣布冲击科创板,招股书显示,公司综合毛利率达82.51%,这比号称“护肤界茅台”的玻尿酸行业,平均78.18%的毛利率还高。


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野蛮生长


严格来说,医用面膜属于医疗器械的范畴,是“械”字号产品,介于药品和护肤品之间。而平时,大家使用的SK-II前男友面膜,一叶子补水面膜,都是“妆”字号,是化妆品。


也只有具有医疗背景的企业,才能生产械字号产品。起初,医用面膜研发出来,都是给医院、药店供货,宣传“成份简单”、“不含防腐剂”、“敏感肌肤救星”,作用是修复疮口、给皮肤物理降温。


为了让自己看起来“更专业”,姚洋跟每个询问货源的人,都说“产品来自医疗器械机构”。这种背书让医美面膜几乎无往不利。


可复美背后是西安巨子生物。其创始人之一马晓轩透露,每年,可复美要在院线卖七、八百万盒面膜。他还记得,2011年,可复美刚上市后,在医院渠道,“明显比化妆品店要好推广。”


过了几年,马晓轩发现,自家的产品,出现在了很多淘宝店里,“朋友圈微商也在卖我们的产品。”但那个时候,可复美并没有开拓除了医院以外的渠道。


一个医院皮肤科医生告诉马晓轩,消费者要复购,必须跑回医院面诊,像开药一样开面膜单子。哪里有需求,哪里就有代购,这也是可复美的产品,在马晓轩不知道的情况下,流入其他渠道的原因。


于是,2015年,马晓轩把可复美搬到了天猫和阿里健康大药房。如今,可复美店内销量最高的涂抹面膜,月销8万加。


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敷尔佳品牌渠道负责人韩金平也说,敷尔佳是从医院渠道起家的。2015年,黑龙江省华信药业有限公司委托哈尔滨三联药业,生产敷尔佳面膜,为了迎合医美市场,其中一个品牌系列,干脆取名“敷尔佳1美”。


风有刮起来的阵势,拿扇子的人就多了。不少定位敏感肌的化妆品品牌,开始推出“械”字号面膜,例如薇诺娜、玉泽。


医院也开始研发面膜,例如被形容“挂号挂到哭”的上海九院、第四军医大学、四川华西医院;已有院线面膜的企业,就拓展线上,开淘宝、天猫店,例如芙清、可孚;甚至还有为了推面膜而成立的医疗器械公司,例如2019年成立的成都绽妍、广州斐思妮,2020年成立的烟台怡可佳。


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图片来源:网络


像薇诺娜前些年,不断在强调“敏感肌”这个概念一样,医疗企业也在疯狂宣传“修复敏感肌”这个概念。然而,上海某面膜ODM企业的负责人告诉我,“敏感肌”这个词本来就是被“制造”出来的,概念是否真的存在,也有待考证。


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洗牌


采访时,马晓轩几次提醒,“可复美的械字号产品,是医用液体敷料,不能写成医用面膜。”


尽管普通消费者对可复美的印象,仍然是医用面膜,但马晓轩不想“踩线”。去年年初,医用面膜的风势正猛时,国家药监局发布了一篇文章,给蒙眼狂奔的医用面膜行业,敲了一记警钟。


文章提醒了两点:1.不存在所谓的“械字号面膜”;2.妆字号面膜,不能称为“医学护肤品”。


意思是,如果你的产品是“械”字号,就不能用面膜这个概念,不能宣称含有“美白”、“保健”等词语。


如果产品是“妆”字号,就不能宣称自己有医疗作用,比如薇诺娜曾大肆宣扬的“药妆”概念,敷尔佳、创尔康、可复美等品牌,也不能说自己的产品是医用面膜。


如今在淘宝搜索“医美面膜”,出来的产品标题中,都会用其他说法代替这个概念。


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标题中都不再标注“医用面膜”


同年8月,上述那位上海面膜ODM公司负责人在朋友圈说:“正在生产的械字号面膜,被政府叫停了。”之后,上海市药品监督管理局发布通告,指定了“械”字号的游戏规则。意思是,第一类医疗器械产品,不能暗示或明示自己是“面膜”,且要提交产品所有的添加成分及含量信息。


广州、珠海等城市,也在今年陆续出台了类似的规定。


马晓轩觉得这是好事。“大家在同一个赛道上,总有些不守规矩的,可能会坏了整场比赛。”他认为,法规出台禁止“械”字号面膜,是在规范市场。


“法规没出台之前,‘械‘字号敷贴,属于医疗器械,不用标明成分。”这给了很多品牌打擦边球的机会


姚洋去年试过一款医用敷料,备案“械”字号。用了几天,脸开始泛红,发痒,停用之后几天便好了。她本想,自己用了觉得好,就开始在朋友圈卖,后来也算了。“没有成分表,人家说是医用的,你也无法反驳。”


近两个月,不少媒体都在报道,“械字号化妆品要凉凉了。”姚洋关注了这场风波,但她并不在意,“销量很正常。”


消费者已经被教育成功了,提起敷尔佳、可复美,大家仍会给其定位成“医用面膜”,而不是拗口的“医用冷敷贴”;姚洋、施叶在卖货的时候,也会使用“医用面膜”这个词;小红书、B站、微博等平台,医用面膜的推荐帖子也没有减少。


但品牌不能这么马马虎虎。前不久,在杭州一次化妆品展览上,敷尔佳带来了不少新品,皆是新推出的“妆”字号产品,包括面膜,化妆水等护肤品。原来包装上的医用面膜称号,消失不见。


来自广州的博康也在内部整顿,换掉医用面膜称呼,改用医用皮肤修复贴,医用修复辅料等称号。


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从诊室到电商


如今,姚洋桌上的日韩面膜,已被医用面膜代替,她也决定,不再使用普通的面膜了。这是很多使用过医用面膜的人,共同的心态。


品牌也在奋起直追。马晓轩透露,如今,淘宝、天猫平台的销量,已占品牌总销量的30%以上。


这几年,他感觉自己“被推出了实验室”,从一个研发人员,变成了创业者。渠道、价格的混乱状态让马晓轩头疼,自2015年开天猫店后,可复美就在不遗余力地“控价”。


和所有渠道约定好单品的价格表,成立自己的网监部,监督线上渠道是否存在低价竞争现象。“有自己的系统,就算有卖家凌晨2点偷偷改价,我们也能发现。”


从诊室到零售市场,医用面膜也必须适应消费端的玩法。医用面膜是最早走进直播间的“医美产品”。


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早在2019年,李佳琪就在直播间里推广过敷尔佳,一晚卖掉了25万片。薇娅直播时,4万盒敷尔佳面膜秒没。


雪梨三个月前开过一场医美专场直播,一个晚上卖了1.82亿元。在点淘APP可见,越来越多主播在开设医美专场。


可复美也进过李佳琪、薇娅直播间,马晓轩透露,可复美正在形成完整的营销-销售链路:通过微博、B站、小红书等平台上的美妆类博主,比如“可乐姐”、“唐心蛋”这样有专业人设的红人进行种草,“传递品牌的心智”;同时在直播平台让主播带货起量;进而在品牌店沉淀粉丝。


马晓轩将医用面膜归类为“功能性护肤品”,政府出面监管,则是一个信号:“未来几年,功能性护肤行业,将高速发展的信号。”


注:文中为方便理解,医用面膜即指代医用冷敷贴


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版权声明:放单平台 发表于 2021年5月7日 下午8:01。
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