淘宝逛逛重仓“内容”:双11前孵化100个年收入百万“种草官” 打造1000个新品种草项目

淘宝逛逛重仓“内容”:双11前孵化100个年收入百万“种草官” 打造1000个新品种草项目


“淘宝构筑的‘T’内容生态已成为普通用户、内容创作者和商家之间的连接器,形成了具有淘宝特色的消费文化圈层。”

 

“我们为普通用户提供了众多低门槛的创作工具,专业化的运营团队会像对接品牌商家一样,对接内容生态服务者,让他们享受同等职能的配置。”

 

“为了更好的服务淘宝的内容生态方,淘宝逛逛推出‘两个计划一个平台’,全方位赋能内容创作者,在今年双11前打造100位年收入过百万的创作者。

 

这是在不久前举办的淘宝逛逛内容生态创作者大会上,逛逛相关业务负责人对外释放的新信号。

 

淘宝逛逛重仓“内容”:双11前孵化100个年收入百万“种草官” 打造1000个新品种草项目

淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)

淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)表示,内容对淘宝而言,最重要的意义在于让淘宝更好逛了。

 

有三组数据体现了内容让淘宝更好逛了:

 

  • 近二分之一的手机淘宝用户,会浏览消费内容并沉浸在内容场景里;


  • 内容消费的时长占比已超过三分之一;


  • 已有三分之一的商品转化发生在直播、短视频等内容场景中。

 

淘宝逛逛重仓“内容”:双11前孵化100个年收入百万“种草官” 打造1000个新品种草项目


4月21日,淘宝逛逛正式推出内容综合服务平台——淘宝光合平台,面向内容创作者和商家提供一站式创作服务。

 

逛逛将以淘宝光合平台为依托,加大内容创作者扶持力度,计划今年双11前孵化出100位年收入过百万的优质“种草官”,重点打造1000个新品种草孵化项目。

 

从2015年起,淘宝确立了“内容化”的战略发展方向,近几年,陆续推出了淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等频道,逐渐强化了淘宝“逛”的特质。

 

2020年底,手淘内测版将底部的“微淘”改成了“逛逛”,聚合了此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块,成为以图文和短视频为主的内容社区。

 

如今,淘宝在“内容化”道路上又走出坚定的一步。

 

 

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淘宝坚持做内容的底气是什么?

 

“淘宝这次做内容的决心是不是很大?未来做成什么样?邀请我们入驻逛逛能获得什么?”

 

淘宝内容生态事业部总监讯飞回忆说,逛逛内测阶段,他和团队接连走访了全国各地的机构和创作者,听到最多的是行业对淘宝做内容的质疑声。

 

“每次我见完合作伙伴,回到公司后就想,到底我们的核心能力是什么?我们能够给合作伙伴提供什么与众不同的价值?”讯飞说道。

 

经过一段时期的摸索后,淘宝逛逛显然已经找到了长期坚持做内容的底气——淘宝有海量的商家、海量的商品、海量购物意图明确的消费者,其背后商业力量是逛逛核心支撑点。

 

数据显示,逛逛核心用户平均淘龄长达7年,核心用户的年度消费金额达10万元,手淘高活跃用户占比50%。

 

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讯飞谈到,逛逛内测消息发出之后,最崩溃的是行业对接,内部团队开会的密度从早上九点排到了晚上十一点。

 

“有史以来,各行各业对接最频繁的会议是逛逛的推出,我们看到商家极大的渴望、品牌极大的渴望。”他说。

 

淘宝逛逛拥有高价值用户,正在成为品牌商投入意愿最高的内容平台,也成为新品种草的首选阵地,目前已经有像欧莱雅、OPPO、MAC 等品牌,在淘宝逛逛找到了新品种草的新商机。

 

用千城的话来说,出发有快有慢,但淘宝在多个领域都有长期的沉淀和积累,这也为逛逛的快速发展提供了原动力。


在兴趣发现、种草领域,正式上线不到2个月的逛逛,实现日新增视频数14万短视频,积累3500万优质短视频储备。

 

在带货场景、搜索场景渗透,从营销到带货拔草类的视频,每天有50万量级的新增,这里既有商家、达人以及各种机构内容引入。

 

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“逛逛是链路最直接的闭环种草流量场景,拥有最高变现效能,逛淘宝的习惯赋予逛逛天然的最佳种草场景。”千城解释道。

 

相比其他内容平台犹豫不决或者找不到合适的变现途径,淘宝逛逛的核心竞争力在于交易闭环链路短,做内容商业化没有包袱,轻装上阵。

 

这次发布会,千城提出“淘宝内容生态全面启航”的概念,升级后的手淘内容可以服务于8亿用户消费的全生命周期链路,具体可分为三个阶段:

 

一是以逛逛场域的兴趣发现种草为核心目,激发生活灵感的种草类内容。

 

二是以转化为核心内容载体的直播带货、营销短视频,这样的视频以1+N的场域深入手淘全链路。

 

三是在商家私域大力推行的短视频,包括内容媒体格式的升级,提升消费者决策转化的效率和体验。

 

与此同时,淘宝逛逛也在探索对于内容创作者的精细化运营。

 

“接下来,专业化的运营团队会向对接商家品牌一样对接内容生态服务者。”千城说。

 

这也就意味着,淘宝内容生态对创作者的赋能,不是简单的撮合模式,而是延伸至供应链上游。

 

创业者不仅可以通过商业化平台对接合作,还可以通过内部行业小二的撮合,快速对接品牌主的诉求,拿到第一手的信息物料。

 

“不管是618,还是双十一,内容营销都会成为平台大促不可分割的组成部分和亮点。今天,整个内容可以为商业价值带来的是既有高点,也有周期,最终实现内容助力商业转化效率极大提升。”千城说道。

 

 

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打造淘宝特色的“T生态”

 

目前积累的1.6亿支视频是手淘公域升级最重要的储备,然而,在千城看来,淘宝海量的视频储备只是生态建设的开始,淘宝逛逛接下来要考虑的问题是,如何打造一个可持续发展的内容生态。

 

千城将平台内容创作者生态定义为淘宝特色的“T生态”,由Toc 淘宝关键意见消费者、 Tol淘系关键意见领袖和Tob淘系关键意见品牌三个角色构成。

 

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所谓Toc,是淘宝关键意见消费者,他们经历过从消费到分享再到消费闭环的体验,这些有能力和分享意愿的消费者是非常好的内容生态补充。

 

逛逛创作者“三钱陈皮”是有着8年淘龄的资深用户,有一次她买了一条小领带顺手发了买家秀,店铺商家随即联系上她,鼓励她多发内容,就这样“三钱陈皮”成为资深的买家秀分享者。


“后来又发了一条具有少年感的假发买家秀,这条内容在很短的时间里就获得了上万点赞量。我一个小透明,哪里经历过这种阵仗,还是挺开心的,后来连续发了几条假发类的东西,全都爆了,直接冲到了榜单第一。”她回忆道。


当时,正值淘宝买家秀挖掘新人的阶段,通过官方的加持,“三钱陈皮”成为了一名专职时尚达人。


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入驻逛逛的Toc(淘系关键意见消费者)



“Toc的核心是,能否帮助平台实现长尾供给匹配长尾需求,以及通过购物的信任背书形成人与人之间的信任关系。”千城说。


而在千城的设想中,Tol有着鲜明的“人设”,有能力用有趣的方式诠释有料的内容,并且与淘宝消费文化密切结合。


逛逛博主“野爷yoki”在厦门航空当了四五年的空姐,后来转型为一名短视频创作者。她坦言,一开始自己想做美妆博主,分享欧美小众妆容,但是传播效果不佳。后来偶然尝试做轧染类衣服的创意视频,结果反响很好。


“我发现大家感兴趣的是这种类型的视频,我更适合的方向也是这样,于是做了更多改造的视频,慢慢方向就对了。”她说。


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入驻逛逛的Tol(淘系关键意见领袖)


前不久,逛逛官方推动“野爷yoki”参加了上海时装周,给予内容创作者更多曝光和资源。今年,“野爷yoki”希望找到更多好的方向和逛逛平台合作,也尝试通过直播增强与粉丝的互动。


在淘宝特色的“T生态”里,第三个重要角色是TOB,即淘系关键意见品牌。


2013年,曾经经营男女装的“yi大头”接触到了淘女郎板块成为一名模特,在2017年左右又一次转换身份变成淘宝卖家,经营自有品牌“i LEFT左边”。


通过最近在新势力周的内容投入,“yi大头”的店铺GMV比去年同期增长2倍多,前期的种草、粉丝激活起到了关键作用。


“作为店主,我们非常熟悉产品,会更加真实地把所有视频做出拟人化的状态,我的视频首先就是垂直,然后再去延伸内容,粉丝慢慢对我形成依赖和,出门前会习惯性地看看我的视频学习穿搭。”她说。

 

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入驻逛逛的Tob(淘系关键意见品牌)



“Yi大头”希望越来越多的红人可以通过内容的方式,在淘宝这样的电商里成长。


据悉,目前已经有1.5万家品牌入驻淘宝内容平台,在淘宝内容生态里,即便是知名品牌也可以打造有“人设”的官方账号。


例如,手机品牌OPPO在逛逛打造了“有料局局长”的账号IP,用诙谐有趣的方式分享关于科技领域的知识。


最近,OPPO还将新品FindX3的发布内容场营销搬到了淘宝逛逛,重点和平台合作了pk赛,由明星倪妮向全民发起#跟倪妮学拍大片的pk赛,引发近3500的普通用户参与。


在刚刚过去的新势力周里,已有七十万支的短视频内容输出,这构成整个新势力周种草蓄水前站的重要组成部分。


围绕新品的营销逻辑,逛逛提供了全生命周期赋能,并提出“新光计划“,今年将助推1000+新品玩转内容种草。

 

 

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集团军作战,
产品化、平台化运作

 

内容已成为手淘的重要基础设施,而整个平台将拿出更多资源推动“内容化”的战略方向。


如今,手淘整个内容生态的运营模式正在配合产品升级进行一体化、精细化的升级。


在本次创作者大会上,淘宝逛逛宣布开启淘宝全新的一站式内容生态服务平台——淘宝光合平台。


不久后,淘宝内容创作者将拥有统一的内容账号“逛逛号”和一个中心化的服务平台“淘宝光合平台”,实现运营自由。


淘宝逛逛重仓“内容”:双11前孵化100个年收入百万“种草官” 打造1000个新品种草项目


淘宝光合平台又可以进一步拆分为:淘宝光合创作平台,淘宝光合商业平台,淘宝光合机构平台。


具体来看,淘宝光合创作平台为创作者提供了一站式创作服务,包括创作创意工具、全链路自运营服务和号店合体化经营。


比如,利用阿里达摩院语音转译专利技术实现的AI语音剪辑;通过图谱化海量素材进行素材的智能匹配;通过多场景的脚本化模板让创作者轻松拍出品质大片。


同时,在粉丝运营上,淘宝光合创作平台可以轻量化SCRM服务,让粉丝价值可感知,全链路的粉丝运营工具。


“这是阿里很多年来为商家配备的非常完整的客户关系管理工具,今天把这个工具根据内容的特征和属性做了完全定制,能够实现对客户完整生命周期的管理,从新到老到留到会员。”淘宝内容生态事业部产品负责人苦智介绍说。


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同时,商家创作者可实现号店合体化,用内容引导粉丝转化,并且在优质内容打通私域装修,提高消费者决策效率。


淘宝光合商业平台是淘宝内容高效的营销推广中心,平台联通了阿里商业营销平台阿里妈妈、阿里V任务、品牌数据银行等,帮助品牌、商家实现品效合一;同时通过智能撮合供需方,推动内容合作市场化、规范化,帮助创作者提高内容收入;经营数据实现一站式闭环,让品牌商家内容投放更有的放矢。


淘宝光合机构平台则重新定义了机构角色,机构既可以是内容服务商,也可以是代理商,还可以是品牌商家的身份,在这里,机构可以一键开启多经营阵地,承接品牌解决方案,打通广阔的商业机遇。


2021年初,生态多方角色和合作伙伴积极涌入,新增专业创作者4万人,MCN机构600家,商家创作者1.5万人。此外,逛逛与行业名人和内容头部合作伙伴建立了紧密的合作关系。


淘宝逛逛重仓“内容”:双11前孵化100个年收入百万“种草官” 打造1000个新品种草项目


会上详细阐述了逛逛“有光计划”,即面向创作者的三大激励政策,包括10亿内容创作基金、3亿优质内容奖励金和30亿高价值流量。“有光计划”还将启动“百人百万大咖项目”,


随着“有光计划”的落地,淘宝逛逛针对不同垂类赛道,淘宝逛逛还将陆续推出了分赛道成长计划。


在逛逛,“新创作者”可以通过“个性化标签”定位,迅速在淘内形成差异化,加之平台扶持,快速实现从0到1的进阶。


“淘内成熟创作者”也可以充分发挥逛逛和直播的联动效应,激活历史粉丝资产,重启强化粉丝粘性,激发粉丝商业价值。


逛逛将以双十一为节点,计划在6个月内实现百位年收入100万能力的“种草官”。此外,针对不同垂类赛道,平台将陆续推出分赛道的成长计划。




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