LOADING STUFF...

THECOLORIST调色师CEO彭瑶:极致的效率+尖叫的体验是新品牌实现增长的两个底层逻辑



在4月21日举办的“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上,THE COLORIST调色师CEO、KK集团合伙人彭瑶做了主题为《俘获Z世代,三年1000店,美妆新物种如何坚守长期主义》的分享。她认为新品牌的崛起,需要有新的渠道来承接,并详细分析了调色师增长背后的商业逻辑。


在彭瑶看来,人群代际,消费人群更迭,是商业演进的直接推动力。新的人群代际一定会产生新的渠道品牌,Z世代以每年24%的速度增长,他们将成为整个社会最大一批消费主力。


THECOLORIST调色师CEO彭瑶:极致的效率+尖叫的体验是新品牌实现增长的两个底层逻辑

THE COLORIST调色师CEO、KK集团合伙人  彭瑶


首先,她分享了自己对整个行业的观察:


1、正在崛起的Z世代,网购已经非常平常,电商无法满足他们的实体需求,这是促发品牌重新回到线下的原动力。


2、年轻人注重生活美学空间,到实体店不只是购物,而是发现美好。年轻人的需求从物质需求已经上升到精神需求,行业随之将发生巨大变化。


3、很多新国潮从线上诞生,但现在线上红利在消失,流量红利也在消失,线上进入到了一个存量市场的博弈,很多新消费品牌把阵地逐步转移到线下,把线下看作了新的增量市场。


4、新品牌快速崛起,需要新的渠道去承接。面对新人群要有新渠道,这个环境下,才有了调色师的诞生。


5、很多人把网红等同于颜值,认为高颜值的产品全都是网红,但实际上,现在的颜值已变成了行业的基础门槛。


6、现在是颜值经济时代,做什么东西都需要颜值。但是做品牌,不能单一靠颜值那么简单,坚持长期主义才是成为一个长红品牌的关键。


其次,彭瑶介绍了KK集团自成立以来,所抓的两个底层逻辑:极致的效率、尖叫的体验。


1、尖叫的体验:从空间视觉、陈列场景,到商品、价格、服务、灯光等等非常多微观元素共同作用,让消费者先产生兴趣,才有更好的体验,有了更好的体验才会增加他们的停留时长,有了更好的停留时长才有更高的转化和销售,商业的本质就是流量的履约成本。


2、极致的效率:空间美学和传统渠道完全不一样,在整个场景的创新上,KK集团引入了非常多的跨界元素,比如说彩虹、马赛克元素,成立了调色师门店的陈列场景,现在不再是单纯卖产品,而是从卖产品变成卖场景,这些年轻人进入到门店会把这些东西当做社交货币,会形成自传播。


彭瑶介绍,为了让消费者有更沉浸式的体验,KK集团做了三件事:标志性的色系沉淀、十二宫格货架做减法、无打扰式服务。陈述期间,彭瑶还很形象地把零售比作了一座冰山。她认为大家看到永远是冰山上面那一层,更深的部分都在水面之下,效率就是大家看不见的那部分。


最后,彭瑶说,他们一直在探寻整个零售商业背后到底什么是不变的。用户永远需求好的产品、价格、服务,这才是零售本质。行业的痛点才是公司的机会点,她呼吁渠道和品牌联合起来,大家一起把用户体验和需求放在第一位,共同为用户创造更大的价值。


据悉,亿邦未来零售大会新消费峰会于2021年4月21日在上海外滩W酒店举行,峰会以“长红”为主题,设置了年度思考、消费重塑、能力革新、年度报告、全新增量、长红之道、行业预判等七大板块,探索新消费品牌增长之路,解析“网红品牌”如何成长为“长红品牌”,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。



以下为彭瑶的演讲实录


(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解)


彭瑶:过去的2020年,THE COLORIST调色师有着极强的拓展势能,这是本土国潮企业整体崛起的一个缩影。可以说,疫情一定程度上加速了整个消费行业的洗牌,马太效应凸显,消费行业正迎来前所未有地本土新物种大爆发,消费重塑的临界点已经到来。而中国作为去年唯一经济实现正增长的主要经济体,消费市场,可以说是水大鱼大。


而在临界点背后:从Gen-Y到Gen-Z的消费群更迭是商业演进的直接推动力。


如果说伴随着移动互联网崛起的Y世代,热衷线上购物,那互联网原住民的Z世代人群,生而即在网上,对网购不再感到新鲜,相反,他们呈现出更加有趣的消费特征,彭瑶表示,在THE COLORIST调色师内部,Gen-Z新传统主义明显,即把传统的线下购物场景当作他们的新社交货币,所以会看到大量年轻人进行内容分享时,更多去分享线下探店的场景,如咖啡、奶茶、美妆集合店、策展、线下音乐节等,这种重拾线下体验式消费的浪潮,就是“新传统主义”。


一代人有一代人的品牌。全球Z世代18.5亿,且每年以24%的速度在增长,消费力也是上一代人的4倍之强,他们不同于上一代人群的消费行为和消费习惯,正催生出大量新兴的消费趋势和机会。


但另一方面,我们需要看到,在这个临界点前,来自互联网的增长红利基本消失殆尽——便宜的流量基本没有了,主流电商渠道的获客成本甚至高达700元;国内人群也基本完成了触网化改造,增量已然趋缓;同时纯电商的增速也接近天花板,按照统计局的数据,从最早100%的增速到前几年50%,到去年底只有10%左右。


线上流量红利在消失,进入到一个从流量到留量的存量竞争,这个时候很多新消费美妆品牌会抓准线下渠道重塑的红利,以此作为其新的增量市场,毕竟线上的流量未必是品牌的流量,热闹可能只是平台的,但线下则不同,像THE COLORIST调色师这样的创新品牌,则给纯线上的品牌提供了一个探索新零售红利的孵化地,而且,品牌的锻造一定离不开线下场景的营销,在线下有着最原生的环境背书和强心智占领。


20年前 可以说绝大多数的品牌生于线下;10年前 可以说很大一部分品牌生于线上;而今天,消费的国运红利来袭,融合才是终局,线下场景正重塑品牌价值。


很多人会觉得爆红的品牌只是一个网红品牌,但残酷地是,在这个时代,网红是长红前的基础,当你变大,就越来越大,如果没有声响,就没人听到你的声音。注意力和心智的初次抢占很重要,这是前提,但更重要的是要有与之匹配的内外功。比如颜值是外功,是审美和注意力的关键要素,现在的颜值审美已经变成行业的基础门槛,而颜值之下,什么才是成为长红品牌的关键,THE COLORIST调色师自成立以来始终抓两个内在核心:极致的效率、尖叫的体验。


尖叫的体验,要求从空间视觉、陈列场景,到商品、价格、服务、灯光等全方面的细节运营。比如在空间上,THE COLORIST调色师所引领的空间美学,是和传统渠道完全不一样的,在整个场景的创新上,我们引入了非常多的跨界组合创新元素,比如说彩虹、马赛克元素,成立了调色师门店的陈列场景,现在不再是单纯卖产品,而是从卖产品变成设置场景,消费者进入到门店那一刻,传播和社交场就已经开始了。此外,标志性的色系陈列、不打扰式服务等,都是基于用户和市场调研得出的,这是用户体验导向的细节体现。


而零售的效率则是打持久战的关键,什么是效率?如果我们把零售比作一座冰山,我们看到的永远是冰山上面那一层,更深更大都在水下,效率就是你看不见的这个部分,于我们而言效率的追求是没有终点。以选品为例,我们有四级漏斗式选品,我们持续的迭代,都是数据驱动而非主观经验驱动。


调色师模式重构了渠道与品牌的共赢关系 场景再造让品牌能获得扎实的线下红利:


即数字化选品,靠数据实现品牌平权;


零杂费、低账期、买断制的利他性采购;


数据参考、新品共创、融合营销的CTC(Co-operate to Consumer)共创模式。


调色师本质是新美妆时代的超级产品,买手是调色师的超级产品经理,而数据是我们进行迭代升级的核心“燃料”,通过持续的产品版本迭代,以及内核上的需求洞察与价值交付,我们想助力更多优质国潮品牌生生不息。


过去的10年,完成了中国消费创业从基础设施到上层建筑的全面升级,美妆消费创业和消费者端的信息密度一同大爆炸,一方面生产供给侧比以往任何时刻都更为成熟发达 ,另一方面,来自需求侧的增速也很喜人,广阔天地大有可为。因此,我非常坚信和看好我们这一代的消费创业者们,我们将一同努力,打造出更多能穿越周期的真正意义上的长红品牌,谢谢大家!



相关文章