美国品牌Outer CEO刘佳科:主流消费者最看重价值观


在4月22日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上,美国DTC户外家居品牌Outer CEO刘佳科给大家带来以《5000美元高客单价的极致单品模式》为主题的分享。中美电商的差异和如何打造极致单品是他分享的两方面内容。

美国的消费群体为千禧世代人(Y世代人),这一代人不光追求产品的性价比,价值观也是其考虑的要素。刘佳科提到,价值观体现在真诚性、社区性、社会责任三方面。新一代的人需求更多体现在社交需求、尊严需求、自我价值实现的需求上。
会上,刘佳科与大家分享了DNVB概念,DNVB是数字原住民垂直品牌,更注重品牌本质,相比较而言,DTC更多提的是渠道。
传统电商与垂直品牌的区别体现在性质、毛利、净利、KPI上,传统电商是卖家,垂直品牌本身是一个品牌;传统电商的毛利为30%,垂直品牌的毛利为65%;传统电商净利为10%,垂直品牌的净利为40%;传统电商的KPI是追求规模,而垂直品牌追求的则是体验。刘佳科表示,品牌最重要的KPI是体验。

刘佳科说道:“Outer在最初花了一年的时间打磨一款产品,包括布料以及用的螺丝等,每一个部件都是精心设计的,我们想用极致单品策略让小众群体得到极度满足。”

他表示,品牌溢价更多从功能价值和精神价值体现出来,“我们要做的事情是为非常小的群体抓住他们在某种程度上,给他们一些精神上的寄托,因为给他们一个发声的渠道,某种程度上成为他们一种信仰。”

据悉,亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会,于2021年4月22日在上海外滩W酒店举行,峰会以“拐点”为主题,设置了穿越拐点、选品思潮、品牌修真、用户运营、底层思考等五大板块,发现独立站新道标、探索DTC品牌出海新航道,为广大从事跨境的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

美国品牌Outer CEO刘佳科:主流消费者最看重价值观


以下为刘佳科演讲实录:

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解)

刘佳科:大家好,我是刘佳科。Outer的愿景是目标做全世界第一的户外生活消费者品牌,让更多人享受健康、快乐、美好的户外家居生活。我本人在洛杉矶,我们大部分团队也在美国加州、洛杉矶以及其他城市,还有一个团队在中国。

在业内有很多投资人或者是创业者定位出海这样一个定位,我认为这不完全正确,我们的主体确实是美国公司,但是供应链在中国。今天是DTC专场,我今天以《5000美元高客单价的极致单品模式》为话题给大家分享,很遗憾因为疫情的关系不能来到现场。

接下来我给大家分享一些我们做Outer这一段时间取得的小成绩,归纳总结了一些经验。

首先介绍一下背景。我们作为一个新兴品牌在市面上有将近两年时间,但是两年之内我们取得了一些品牌的成就,我们被列入IAB250品牌,今年也获得了一些奖项,美国的主流媒体也经常报道我们的品牌。

在创业初期,在第一年下半年的时候,我们上过一个美国著名的电视节目,当时很有效地打入了美国主流的媒体和消费者心目中,这个节目也经常在各大平台重复播放,非常幸运。

我们年初的时候在中国也受到了一些瞩目,主要是红杉资本以及SHEIN的领投。早期还有其他几家中国资本对我们投资。作为美国公司,我们天使轮和种子轮是在洛杉矶的种子基金领投下成立的,包括美国很有做品牌心得的天使投资人的加入。
今天我的主题是讲中美电商的差异。

现在出海话题很弱,在座的也有很多的创业者和高管、运营人员、团队,对美国的市场有一些好奇。我给大家讲一下美国市场的总体情况以及和中国的差异。

如何打造极致单品?我们作为一个新兴品牌,虽然没有爆款逻辑,但是有投入单品的情况做到现在的成绩。我们现在正在进行扩品,但是目前以极致单品为主要形式。

了解美国的市场、了解美国的消费群体,主要是了解千禧时代人,也就是出生在1981年-1996年的群体,他们是美国有史以来的最大的消费群体。

这一代人,包括我自己在内,和前几代人不同的地方在于,他们不光追求产品的性价比,因为当今保证质量和价格的产品选择很多。

他们喜欢的是有价值的品牌,他们看重的价值观有哪些?

第一,品牌的真实性。
第二,社区性。
第三,社会责任。

真实性,这个品牌是不是走心,是不是真诚的,对消费者是不是透明的,是不是公开的,很重要。

比如说创始人的视频,或者起源故事,或者供应链和材料的透明化。比如一个剃须刀品牌,可以用2-3分钟的创始人的视频,他面对摄像头一边走一边讲剃须刀怎么怎么好,偶尔骂一些脏话,这个视频可能就连夜走红了,就会在当年的互联网上被观看。除了幽默之外,消费者看到创始人对着镜头讲话好像是和你有直接关系的感觉。

讲到起源故事,可以讲为什么做这个剃须刀品牌。

透明的供应链方面也有很多的案例,就是把用的材料到底是什么东西都告诉大家,一般材料都有文章可以写,当这种真诚性表达出来,消费者会觉得这个品牌是值得他信赖的。

社区性,有个案例是一个彩妆品牌,创始人做电商之前是一个杂志的主编,自己业余做了一个博客,写美妆产品的,在早期的时候获得了50多万粉丝,有社区成员问写的是什么产品,最后他才决定做产品。

现在大部分美国DTC品牌是靠砸广告做起来的,但是他很长时间内没有做任何广告,就是先从博客开始,他的每一款产品一公布就完全脱销,而且他们的线下活动运营得非常棒。顾客去实体店不是为了买化妆品,而是和店员有交互,会问一些美妆的问题,不一定买东西,但是他们可以提供价值给客户,还有他们的会员组织也做得很好。

这种归属感对这代人来说非常重要,越来越电子化、越来越虚拟化的世界中,我们这一代人对归属感有很大的需求,凡是能够做出社区的品牌一定可以得到这一代消费者关注。

社会责任,这是中国或者出海的团队比较容易忽略的,比如说公益捐献、环保组织、评选运动等。我们这一代人追求更多是精神价值,不是物质时代的东西,而是有意义的事情。

大家做的产品没有太大区别,但是你的愿景是什么、你的价值观是什么,是不是让这个世界变得更加美好,公益捐赠或者做环保的出发点,或者是帮助黑人运动、女权运动,如果你能站出来为这些人发声,往往可以得到帮助。

在美国,一些品牌如果用的都是传统的美国家庭做广告,比如白人,反而会容易被抨击,因为消费者觉得没有代表美国多元化的社会。所以大家做品牌内容的时候需要多考虑多种族化。在品牌方面,性别、种族、不同的生活习惯或者属性、对生活不同的向往,以及价值观的体现是非常重要的,这些东西不管在文案还是图片中都需要体现出来。

能对刚才讲到的价值观进行解释的基本原理就是马斯洛需求金字塔。之前几代人需要得到的往往是生理需求和安全需求。但是在现在这么富足的社会中,千禧一代更多的需求是上面这三层,就是社交需求、尊严需求、自我实现的需求,代表这些的不光是产品本身的性价比,而是其中的价值观,所以懂得消费者的需求很重要。

接下来我和大家讲一个概念叫做DNVB,意思是数字原住民垂直品牌,讲的是一个品牌的本质。DTC更多是渠道,这是一个更好的概括。

相比传统电商来说,垂直品牌有什么区别?从性质来讲,传统电商是卖家,垂直品牌本身是一个品牌;从数据表现来说,垂直品牌可以做到65%的毛利,传统电商可以做到30%,净利垂直品牌可以做到40%。

讲到极致单品,刚开始做产品的时候,我们花了一年多的时间打磨一款产品,包括布料以及用的螺丝等,每一个部件都是自己精心设计的,我们想用极致单品策略让小众群体得到极度满足。

品牌溢价是怎么来的?更多的是从功能价值和精神价值,很多品牌起步的时候往往是针对非常小众的群体,为他们发声,抓住他们,在某种程度上给他们一些精神上的寄托,给他们一个发声的渠道,某种程度上成为他们的一种信仰和宗教。

功能性上,大家可能也都知道,像耐克刚开始做的是鞋底的创新,特斯拉就是充电功能以及自动驾驶,但是最开始耐克田径群体非常小,更多的是大学田径队。

关于我们的产品,我们做到防水、防渍的舒适的沙发,还有嵌入式的雨罩的功能,我们的社会责任以及精神价值体现在环保,我们所有材料用环保做的,我们全年总收入的1%会捐给环保机构。

社区价值,会把邻居客户后援变成体验厅,如果想在美国任何角落体验我们的沙发,可以把你们的地址输进去,说在某某地方,你的邻居在两公里之内,这是和客户有一个交互。在这样的情况下,大多数人买了这个产品就成为了我们的体验家,并且成为我们的超级粉丝,为我们发声。

品牌最重要的KPI是体验,要看NPS(Net Promoter Score),即多少人愿意把你的产品推荐给其他人,我们这个方面的分值一直在90分以上。

最后有两个例子,讲的是性价比,法拉利是传统的奢侈品,也是世界知名品牌,但是在实质上的杠杆比原来高很多;特斯拉是现代奢侈品牌,更注重功能溢价和品牌溢价、精神溢价,为小众群体发声,杠杆可达24倍。服装与饰品方面也有同样的例子,比如ZARA、LVMH。

因为这个活动现在在中国举行,很遗憾不能现场参与,呼吁更多中国创业者以种树而不是种草的心态灌溉品牌,慢慢赚钱,做出全世界认可并且为之所动的中国品牌。

谢谢大家!
美国品牌Outer CEO刘佳科:主流消费者最看重价值观


版权声明:放单平台 发表于 2021年4月23日 下午7:04。
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