断崖!崩盘!跑路!80亿融资狂潮,背后写满卖家“墓志铭”,万亿出海市场既性感又苍凉……

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洗牌从未停止,新的战争才刚刚开始。群殴之后,到底谁能留下来?
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作者| 何洋

编辑| 史婉嘉


30多起融资,吸金近80亿元。
 
多个平台倒闭,大批早期野蛮铺货型卖家鼓衰气竭。
 
跨境电商出口领域在过去一年,经历了“一半是火焰,一半是海水”的历史性发展阶段。
 
与此同时,Shopify与亚马逊的对决,SHEIN与Anker的走红,加剧了跨境出海市场的分野。而关于“平台 or 独立站?”、“卖货郎 or 自主品牌?”的命题,也映照出新竞争格局当中,逼近行业拐点。
 
当跨境电商出口生意不再是打信息差、靠低价取胜、吃免费流量红利,百万卖家驶入深水区。谁能率先掌握包括定价、营销、用户数据在内的自主权,谁就能穿越周期,实现品牌修真。
 
“流量模式的一个也不投。”嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲在“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上一语惊醒梦中人。
 
eBay红利过去了,很多卖家开始在亚马逊上大规模铺账号;当亚马逊铺账号的流量红利也不存在以后,又基于独立站做站群。历史证明这些公司确实可以迅速起量,甚至营收和利润上达到非常可观的数值,但是模式是否可以持续?
 
“本质上他们给海外用户带来的体验以及价值创造很低,甚至是0。”卫哲定下的基调,让跨境电商企业成为“下一个SHEIN”、“下一个Anker”的可能性变成确定性。
 
洗牌从未停止,新的战争才刚刚开始。群殴之后,到底谁能留下来?
 

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一份死亡名单
一份融资录
看尽跨境电商过去一年

 
“不掌握数据、没有私域用户,卖家永远只是不同平台之间迁徙的流浪者”——这是百万数量级跨境电商卖家的真实写照。
 
而在2020年,两家明星企业的浮现,让卖家们有了新的寄托——独立站。
 
一家是Shopify。2020年,Shopify总收入同比增长86%达到29.295亿美元。与此同时,它所支撑的全球独立站商家的交易总额同比增长95%达到1196亿美元,为亚马逊第三方平台GMV的40%,而两年前这一比例仅为25%。越来越多的全球商家更愿以品牌官网(独立站)直接向消费者进行销售,而不是入驻某个平台。Shopify妥妥的成为了“反亚马逊联盟”的核心力量。
 
另一家是SHEIN。这家成立于2014年的中国跨境电商独立站,经过6年的低调蓄力,已成为估值千亿的独角兽。2020年,SHEIN的营收接近100亿美元(约合653亿人民币),连续第八年实现超过100%的增长。
 
有了“军火商”Shopify及一批中国版Shopify的助推,也有了SHEIN这样的标杆企业,无数跨境卖家开始倒戈独立站,期待在与平台的对话当中更有主导权。
 
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亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏在亿邦跨境电商大会

亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏谈道:“跨境电商已经在全球范围内形成网状结构,拿剪子可以剪掉一条线,但拥有诸多独立站则有了一把线,这个要剪掉是很难的。”
 
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与此同时,平台巨头亚马逊继续稳步增长。即便面临着Shopify的强势崛起,亚马逊在2020年仍迎来了47%的GMV增速。“在规模效应下,跨境电商平台阵营的‘垄断之势’越发凸显。”某跨境电商资深从业者指出,“亚马逊在全球市场一家独大,而各区域市场的电商平台此起彼伏。”
 
据亿邦动力不完全统计,过去一年,除了一些海外本土电商平台,还有部分涉及中国业务的跨境电商平台已宣告关停。其中包括,由厦门旺集信息科技有限公司运营的对俄跨境电商平台UMKA、在深圳设有中国团队的中东跨境电商平台Awok、从2018年开始在中国招商的德国电商平台Rakuten.de,以及印尼跨境电商平台Blanja。
 
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“大家知道它‘死’了的,都算是有一定知名度的企业了。去年还有一大批中小玩家悄无声息死掉的,尤其是在上半年。另外,资金链紧张、欠供应商货款、被迫转型等情况也出现在了一些老牌大卖家的经营当中。”一位跨境电商卖家谈道,“跨境电商行业的洗牌正在加速。”
 
另一面,大量资本开始涌入。据亿邦动力不完全统计,自2020年年初至今,中国跨境电商出口领域公开过的融资/上市案例超过30起,涉及金额近80亿元。其中包含15起跨境电商卖家的融资/上市,以及24起跨境电商服务商的融资/上市。
 
具体来看,15个融资/上市的跨境电商卖家当中,11个主打行业垂直独立站(精品模式)或者为DTC品牌型卖家,其中包括SHEIN、Cupshe、Outer、安克创新、致欧科技等。另外4个融资卖家则为早期铺货模式发展而来,包括澳鹏网络、斯达领科、四衡网络、赛维时代。
 
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从跨境电商服务商融资名单当中可以看到,为卖家提供SaaS服务成了一个热门的赛道。为卖家提供独立站建站SaaS服务的Shopline、Shoplazza店匠脱颖而出,提供CRM、ERP、BI等数字化服务的玩家也成为资本的宠儿。此外,全球疫情让跨境物流服务显得更加“致命”,也成为了资本竞相投入的赛道。
 
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“风口肯定会过去,但趋势是不可逆的。”卫哲在“亿邦动力跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”的演讲中判断,“未来10年,中国至少有10个出海品牌能够市值过千亿,至少有100个出海品牌市值过200亿。”
 

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独立站沉浮十数年
如今迎来新拐点?

 
“跨境电商的未来是二元格局,即商家既会在亚马逊开店,也会运营拥有自己私域流量的独立站,并逐步演化成DTC出海品牌。”一位跨境电商行业观察者指出。
 
在其看来,虽然过去一段时间,分布式的跨境电商独立站与传统集约化的平台模式,不断被塑造成两大对立的阵营,但对于卖家而言,入驻平台和做独立站并不是一个非此即彼的选择。“如果品类毛利高的话,亚马逊和独立站双驱动是最好的。”他补充道。
 
卫哲指出,独立站的目的不是为了把货卖给消费者,而是要第一时间知道用户的反馈,因为,在平台用户反馈很难形成及时性和闭环性。海外消费者有很强的上品牌官网购物的习惯,且近年来海外的流量成本没有大幅上涨,这两个大趋势使得独立站成为了一个大趋势。但独立站不是万能的,需要考虑产品的特性。
 

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嘉御基金创始合伙人卫哲在亿邦跨境电商大会


“亚马逊非友好型产品最适合用独立站来承接,主要是两类:一是时尚类产品,二是产品需要组合而不是单品思路的。”他建议,“亚马逊和独立站,都不要放弃,但由于成本结构不同,两个渠道要有不同的产品结构、定价结构。”
 
回顾平台电商和独立站的发展历史,二者的确是在“此消彼长”的拉锯中走到今日的。从2002年兴起至今,我们大致可以把跨境电商零售出口行业的发展分为四个阶段:

2002年-2007年


独立站红利期

自2002年起,跨境电商零售出口逐渐兴起,但第三方平台尚未崭露头角,eBay、亚马逊并不强势,且未开通中国商家业务。卖家们想要拓展业务,独立站是首选,靠自己开发系统、搭建网站。此时的独立站以铺货模式为主,卖家们凭借竞争对手少、有好货源加持等优势,吃到早期红利。

2008年-2015年


平台势力崛起,挤压独立站生存空间

这一阶段,电商平台快速扩张,以亚马逊为首的跨境玩家凭借规模效应不断加强实力。而与此同时,独立站卖家引流成本愈发高涨,难以与平台抗衡,毛利开始走下坡路,在2013年-2014年间,大批玩家关张或者被迫转型。

2016年-2019年


SaaS建站和社交媒体快速成长

促使独立站全球开花

自2016年起,第三方平台由于揽入了海量卖家,平台内竞争日益激烈,卖家毛利开始走低,加之平台越来强势且政策多变,一些卖家出现生存困难。与此同时,以Shopify为首的独立站SaaS建站平台进入快速成长期,Instagram、Facebook等社交媒体带来新流量红利,独立站门槛大大降低,在全球各地开花。


2019年Shopify开始发展中国业务后,更是吸引了很多平台卖家转向独立站。不过,一些早期入局的卖家也发现,做独立站比入驻第三方平台复杂性更高,因此激情大大降低。

2020年至今


独立站进入DTC品牌化发展拐点

历经多年演变,跨境电商独立站行业如今已分化出新、老两大派别。“新派”独立站,或以精品垂类为特色,目标是成为某一行业的头部,如SHEIN定位快时尚电商、PatPat瞄准母婴行业;或以“小而美”著称,重产品研发和品牌营销,独立站既是他们的销售主阵地,也是他们展示品牌形象的官网,比如Outer、TIJN。“老派”独立站,以曾经红极一时的LightInTheBox(兰亭集势)、DX、Milanoo为代表,如今多面临着流量、销量走下坡路,难以与新兴玩家匹敌的颓势。

的确,新派、老派独立站的一兴一衰之势,也让我们看到,当免费流量时代不再,当信息差被逐渐抹平,当中国制造的红利逐渐消退,如果没有构建起足够高的竞争壁垒,注定要被后浪“拍死”在沙滩上。
 
用某卖家的话说:“一个独立站就是一个卖家,但如果你想做的事与亚马逊几乎一样,而又不具备亚马逊的强大实力和积淀,你拿什么与它全球600万供应链卖家比拼?”


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铺货模式终结!
爆款”模式终结!
站群模式终结!

 
跨境电商独立站大致可以分为普货铺货模式、行业垂直站、区域市场平台、COD(货到付款)单页模式、爆款独立站群模式以及DTC品牌独立站6种。而对应的入驻平台的卖家,也可以分为铺货模式、精品模式、DTC品牌模式几种。
 
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“未来更大的机会是肯定是留给品牌型卖家的,铺货类、站群类卖家生存空间越来越小。”一位跨境电商卖家谈道,“‘品牌化’已成为当前跨境电商卖家融资的关键词。”
 
2020年以来的资本风向印证了这一说法。在15个融资/上市的卖家当中,大多数为品牌商家或者精品模式卖家。而从斯达领科、四衡网络在A轮融资中就获得数亿人民币的成绩来看,铺货模式的打法在当下虽然还有市场,但机会已不再属于中小玩家,且这些从铺货模式发展而来的头部玩家,也正在进行垂类整合、转型。
 
卫哲在谈道嘉御基金对跨境电商企业的投资逻辑时也明确表示,不看好玩流量、铺货、做站群的卖家。
 
独立站大卖家澳鹏国际董事长兼CEO卢威,从自身经验出发,在大会演讲中表示,月销十万美金的站点和月销百万美金的站点,差距可能只有几个爆款而已,铺货型独立站更多通过不断测款、上新来打造爆款,但是因为爆款之间的衔接不强,所以很难保证爆款有一个延续性,也就很难保证站点的持续增长。
 
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Shoplazza店匠联合创始人陈志浩在亿邦跨境电商大会


至于如何做出有竞争力的独立站,Shoplazza店匠的答案是“DTC品牌”。其联合创始人陈志浩在亿邦跨境电商大会的演讲中指出,传统公司无法短时间内快速满足和匹配新一代个性化需求,DTC品牌随着电商独立站和社交媒体的兴起,抢占了新的流量红利和媒介话语权,做到了低成本曝光。
 
要做DTC品牌也几乎是当下跨境电商行业的共识。
 
电竞椅独立站大卖家GT Racing创始人吴鹏谈道,DTC的独立站是非常好的接触消费者的窗口,从前期的准备工作到后期不断的延展都可以承接起来,但也要跟着市场环境的变化而变化。
 
“当你做品牌出海的时候,用户是和你的品牌一起共生的,要和他们持续沟通,或者系统性的去做运营,这是非常重要的。”翻译耳机品牌Timekettle时空壶联合创始人秦子昂表示。
 
美国闪拍平台Tophatter大中华区总经理张曼也强调,从产品出海到DTC品牌出海,一定要注重和消费者沟通。“你用品牌和消费者沟通的时候,要用非常本地化的方式、真正触动消费者的方式,和他们建立有效的连接。”
 
Adyen中国区总经理胡晓芳同样在大会上提到了“本土化”的重要性。她谈道:“品牌出海需要搭建本土团队,招募当地行业的资深职业经理人负责,并且给予他一定程度的自由度。这样才能真正做深本土营销和渠道、做精本土用户运营,并及时捕捉本土市场趋势。”
 
对于怎么做一个真正的DTC品牌,安克创新品牌负责人陈亚蕾提出,既然只有消费者可以帮助商家建立品牌,那就要坚持了解消费者、拥抱消费者,和消费者同行,用消费者洞察来驱动极致创新。
 
用卫哲的话说,DTC品牌最重要的不是DTC,而是CTD。

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