嘉御基金创始合伙人卫哲: 未来10年,至少有10个出海品牌市值过千亿人民币



在今日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上,嘉御基金创始合伙人卫哲,给大家带来主题为《什么是资本眼中的独立站潜力股》的演讲。卫哲认为,独立站不是万能的,更要考虑清楚是独立站友好型,还是亚马逊友好型。

 

嘉御基金布局出海品牌跨境电商将近5年了,谈到中国品牌出海时,卫哲说,中国出海品牌的用户体验还是低微的,不能因为价格低就牺牲海外用户的体验。那些流量型、铺货型的出海商家,注册了上千个帐号,本质上不是在经营产品,而是在经营流量,他们给海外用户带来的体验以及价值创造很低,甚至是0。

 

嘉御基金创始合伙人卫哲在亿邦跨境电商大会


“我们希望这些铺货型、经营流量的商家迅速洗白,但是很难,因为人有惯性,企业也有惯性。”卫哲说。

 

与此同时,嘉御基金看好认认真真做品牌、做产品研发的商家,它们的特征是品牌非常少,一个或者两三个。比如Anker坚持一个品牌做了很久,现在也就三个核心品牌;致欧也是一样,三大品类、三大品牌,一个国家一个账号。

 

谈到对于独立站的看法时,卫哲说,“独立站也不是万能的,考虑独立站的时候要分清楚是独立站友好型,还是亚马逊友好型。”

 

国内一些消费品牌天然是电商友好型,那么要看清楚是亚马逊友好型,还是非亚马逊友好型?比如说Anker,绝大部分营业额还在亚马逊上,但是Cupshe今天独立站的营收远远超过在亚马逊的营收。

 

“独立站的目的不完全是为了销售额,DTC的很重要的方面不是把货变成DTC,而是CTD。”卫哲认为,独立站可以为企业提供真正接触海外用户的机会,这种消费者反馈的闭环性和即时性是亚马逊、eBay、wish做不到的。

 

他最后判断,未来10年,至少有10个中国出海品牌能够市值过千亿人民币,至少有100个中国跨境出海品牌市值超过200亿人民币。

 

据悉,亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会,于2021年4月22日在上海外滩W酒店举行,峰会以“拐点”为主题,设置了穿越拐点、选品思潮、品牌修真、用户运营底层思考等五大板块,发现独立站新道标、探索DTC品牌出海新航道,为广大从事跨境的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

 

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以下为卫哲演讲实录

 

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解)

 

卫哲:尊敬的亿邦的各位朋友们、伙伴们,大家上午好!

 

走进来看到郑总放了五个知名的出海品牌的标签,其中三个是我们投资的,去年两个事件把跨境出海的品牌又放在了聚光灯下:

 

第一,全球的疫情使线下的很多海外门店长期不能正常运转。供应链问题,我们国家一季度的海贸出口数据惊人,疫情情况下中国很好的防控,很好的复工复产,使中国的供应链迅速正常的恢复,意味着原来和我们很多竞争国家的供应链到现在为止也不能说恢复到了正常。

 

一个是前端,零售终端的线上化迁移在全球被推动了,二是中国供应链的优势,特别是结合疫情防控快速复工复产这样一种优势,两个合在一起,去年是所有跨境出海品牌和平台发展大爆发的一年。

 

第二,Anker创新的上市,迅速市值突破百亿美元。嘉御基金布局出海品牌跨境电商将近5年了,很遗憾SHEIN我们错过了。

 

不是我们没有了解SHEIN,我们签了投资意向书的,我每年夏天在加州会生活一个月,我特别注重用户体验,我让我太太在SHEIN平台上买了5件衣服,等了29天终于收到了,衣服洗了以后5件衣服3件缩水了,我把订单记录、照片发给SHEIN的创始人,我说物流水平和质量水平我这一单是不是中了头彩,他说你不是中头采,这就是平均水平。

 

2016年的SHEIN就是这样一个平均水平,这个从用户体验来说,如果等一个家具还算正常,买一个衣服等一个月,夏天买可能收到就秋天了,质量问题变成10美金一次,就不是10美金一件了,那能不能接受,因为这个原因我们2016年没有投SHEIN,现在我们了解SHEIN大概到北美5个工作日,质量也有了很大的提升,很遗憾我们没有用发展的眼光看SHEIN。

 

中国出海品牌的用户体验还是第一位的,中国价廉的情况下海外用户会不会牺牲一点体验?会,但是不能因为这样就原谅自己,不能因为我便宜,你就多等一等,质量差一点,你就可以接受,不是的。

 

流量型企业早年在eBay、wish上,规模几十几百乃至上千个账号,品牌基本上按照字母顺序随便起一个,为什么这么多的账号?为什么铺这么多的货,本质上不是在经营产品,本质上在经营流量。

 

eBay红利过去了,变成在亚马逊上大规模铺账号,当亚马逊铺账号的流量红利也不存在以后,基于独立站群又开始做第三次几百个甚至上千个独立站,这类公司嘉御基金不看好,历史证明这些公司确实可以迅速起量,甚至营收和利润上达到非常可观的数值,但是我们认为不可持续,因为本质上他们给海外用户带来的体验以及价值创造很低,甚至是0。

 

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我们希望这些铺货型、经营流量迅速洗白,迅速聚焦新产品以及品类上,但是很难,人有惯性,企业也有惯性。

 

我们看好认认真真做品牌、做产品研发的企业,它的特征是品牌会非常少,一个或者两个,Anker坚持一个品牌做了很久,现在也就三个核心品牌,背后只有三个账号,一个品牌一个账号,致欧也是一样,三大品类、三大品牌,一个国家一个账号。

 

中国出海品牌应该有一点点溢价,因为在中国我们看出海品类中,有一个基本原则叫做国内越红海的消费品类是最好的出海的蓝海品类。

 

我们两个组,一个消费组,一个跨境电商组,我经常说消费组国内行业不敢看、不敢投赶快通知一下跨境电商组,因为国内越是红海,意味着国内这个品类的供应链越发达、越强劲,谁有出海能力把国内这么强劲的供应链直接对接到海外去,一定是非常好的出海品类。

 

比如说,Anker3C配件、充电宝、电源线在国内肯定不敢投,Cupshe的服装品类在国内服装领域我们基本上不投了,但是恰恰国内竞争成红海,让国内供应链优势和海外相比变得更加突出。

 

独立站不是万能的,首先要做一个很重要的评估,国内看消费我们经常问它是电商友好型还是电商非友好型,国内一些消费品天然是电商友好型,感谢有了电子商务的基础建设让中国品牌出海不需要看传统零售和传统采购商的脸色,放到电商上就要问一句,当然也有出海品类就不是电商友好型。


我们假设是电商友好型,电商友好型要问第二个问题,是亚马逊友好型还是非亚马逊友好型,刚才展示的品牌有的到今天为止以亚马逊为核心,起步在亚马逊,目前还在亚马逊赛道上,比如说Anker,绝大部分营业额还在亚马逊上。但是Cupshe今天独立站的营收远远超过在亚马逊的营收,这些品类有什么区别,什么是亚马逊友好型,或者什么品类不是亚马逊友好型。

 

两个品类不是亚马逊友好型:第一,时尚类,亚马逊要求很简洁,时尚性需要有更充分展示的,无论SHEIN、Cupshe都是独立站起家。第二,产品是需要组合的,不是单品的思路,我们投资另外一家公司是做新能源的,他们做房车上的太阳能电池板+储能、控制器一个整体解决方案,就属于组件,按理说应该把这三个一起买,但是亚马逊是单品思维,这个叫做组合式的产品,你的产品天然带着组合的要求。包括致欧,有一些品类特别适合在亚马逊上卖,比如说单件的小家具,但是致欧也卖成套的家具,中国人喜欢搞促销活动,其实老外也喜欢促销活动,比如说一张桌子带四把椅子可以合在一起给你一个价,还鼓励你一张桌子可以卖六张椅子,你在亚马逊上这么操作就不支持。

 

我把这样的成套家具也好、需要组合组件也好,这些归为带有产品组合销售模式的品类,特别不适合,或者叫做亚马逊非友好型,独立站来承接是最合适的。

 

前面分享了我们看好什么品类,品类中的定价怎么样,独立站也不是万能的,考虑独立站的时候要分清楚是独立站友好型,还是亚马逊友好型。

 

如果你已经在亚马逊上做,应该不应该做一个独立站,我们的观点是必须的,应该的。我比喻很多公司,我们经常判断一下你是地主型公司还是长工型公司还是短工型公司,我经常开玩笑说广告公司是短工型公司,每年投一次标的事儿肯定是短工,如果不是每年需要投标,你不是地主是长工。

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什么是地主?有两类:第一,拥有品牌和产品。第二,拥有直接用户。我们认为流量型选手是短工类企业,也可能是长工企业,以亚马逊崛起的品牌至少是单料地主,这个品牌、产品是你的,但是用户是亚马逊的,独立站做好了有机会做双料地主,产品、品牌是我的,用户会员也是我的,这个意义很大。

 

同时,由于是亚马逊的FBA仓、VC的销售模式,在很多情况下,你在亚马逊上卖产品,你是和你的用户没有互动的,你看很粗的星级评价,可能卖了一万件,愿意给你评价的人不到100个,你没有办法获得用户第一手产品体验的反馈。

 

但是建完独立站,独立站的目的不完全是为了销售额,DTC的很重要的方面不是把货变成DTC,而是CTD,消费者第一时间对你的反馈可以收到,我经常问做独立站的,你除了关心销售额之外还关心什么,这是给了你一个机会真正接触海外用户,亚马逊、eBay、wish消费者反馈、体验很难形成闭环性、即时性的。

 

你在亚马逊卖货了,也还是要做独立站,这个独立站不要当做销售的唯一路径,我想在这儿分享和提醒大家一条,你在经济模型上、单位模型上、财务模型上,财务模型也是每个企业家的事儿,你得会算账,在亚马逊上卖货的那本账和独立站的账不一样,每一条线得重新设计一下。

 

从投资角度来说,希望无论是亚马逊卖出去的东西还是独立站卖出去的东西净利润率能不能一样,希望你是一样,这就意味着成本结构是很不一样的,独立站肯定在获取流量方面要加大投入,同样甚至在物流方面,不能独立站的货也送到亚马逊的仓库去,第三方也好、海外仓也好,你的物流履约成本可能也要增加,这样独立站产品的定价我们建议要高一点,要高于亚马逊。

 

你可能会说会不会影响我的销售额,当然你的产品可能有一定的错位,可能你的新品发布以独立站为核心。

 

美国以北美为代表的消费者在过去10年、20年,被美国本土的品牌商和本土的渠道商,都把独立站或者叫做DTC教育的非常好,我在美国每年去工作生活一个月,几乎到了任何一个梅西百货,天天鼓励你到他们的独立站,去一个品牌店不断的鼓励你上他们的官网,美国消费者是真的被美国当地的渠道商和品牌方教育的非常好,上官网旗舰店购物,而这批用户的消费能力价格敏感度都要优于亚马逊上的用户,这不是我们中国独立站DTC品牌教育出来的,要感谢过去10年以上,美国本地品牌方和美国本地百货的渠道商,不断地教育消费者买东西直接上官方旗舰店。

 

我们可以明显的看到以Cupshe为例,旗舰店卖出商品的客单价远远高于亚马逊,退货率远远低于亚马逊,这是我们有条件给独立站和亚马逊由于不同的成本结构,营销、仓储、物流等等都带来了不同的成本结构,所以我们要有不同的定价结构、有不同的产品结构。

 

当然,美国消费者也不傻,经常说独立站看一看,我也去亚马逊看一看,当你的定价高于亚马逊,亚马逊平台挺开心的,但是100个消费者看了你的官网、看了你的独立站,能够去亚马逊的有二三十个不错了,左手右手都是你的,看了你的官网再去亚马逊,亚马逊就是你的最基本的定价,完成闭环销售也挺好,他留在独立站以最高的价格形成这次销售也挺好,这是定价的建议。

 

你为什么在独立站卖的贵一点,可能亚马逊上不支持的很多组合性销售可以在独立站实现,可能我的一些新品时尚在独立站上实现,很多人说把亚马逊当做奥特莱斯清仓,不一定,自己独立站官网上也可以有奥特莱斯区,有独立站就有了自己当地主的可能性。中国很多地主一开始是有愿景的长工,每年攒点钱买点地,独立站就是这样,每年囤点你的用户,逐渐成为独立站小地主,是有可能成为大地主的。

 

回到我们对跨境出海品牌,我们不是一个只投独立站,也不是说只看好独立站,独立站的存在是有欧美消费的长期的土壤沉淀下来的,不是靠中国品牌单独打出来的,没有人单独归类,所有都认为这是DTC官网,所以这是一个趋势,大家不用担心,说是风口过了两年不流行了,资本也不热爱了,风口可能会过去,趋势是不可逆的。

 

另外也是独立站的存在我们要感谢全球很多互联网平台,他们的公正性、他们的流量对用户ROI、对投放广告的KOI的重视使独立站的获客成本在过去5年没有大幅度上升,这个很重要,过去5年大约每年广告成本大约是3%-5%。

 

你在国内试试看,无论搜索引擎还是直播平台,还是各大电商平台,这个公告投入很大,海外挺好,有这么好的环境,使独立站最难的一件事儿,就是获客,行业平均3%-5%,通过优化你的供应链、优化你的产品,一个优秀的企业每年有能力消化掉营销成本3%-5%单位的变化的。

 

第一个背景,海外消费者有DTC上官网的习惯,这个习惯已经养成10年了,不需要我们再去重新教育。第二个背景,在获取流量方面,处在一个相对比较平稳的,没有极具通货膨胀的环境,两个大前提给DTC独立站成为一个趋势,而不是一个短暂的风口。

 

但是我还是要说,不要为了独立站而独立站,两个路径都应该考虑,有一些亚马逊友好型的产品,还是建议大家直接去亚马逊上开店,先把基础的量跑出来,可以叫做先亚马逊后独立站,同样做独立站的人,我也是一直建议不要放弃亚马逊,你的路径可以是先独立站后亚马逊,包括我们看到的Cupshe,都是从独立站起步,但是也很重视亚马逊这个平台,多一个渠道多一条路。

 

对品牌方来说在你成为双料地主之前,你就是单料地主,你做好品牌、做好产品应该充分利用好各个平台来实现海外用户的触达。

 

未来10年,我们坚定不移的相信,至少有10个中国出海品牌能够市值过千亿人民币,我们相信至少有100个中国跨境出海品牌市值超过200亿,我们特别看好亿邦组织这样的活动,希望未来中国出海的优秀品牌中的企业就有今天来场的听众,嘉御基金布局不是为了赶这个风口,我们布局跨境出海品类和品牌5年了,希望未来5年和10年和中国很多优秀的品牌共同成为全球性的品牌。

 

谢谢大家!


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