澳鹏国际董事长卢威:精品爆款打造新关键要素



在今日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上,澳鹏国际董事长兼CEO卢威给大家带来了主题为《打造精品爆款的新关键要素》的精彩分享
 
卢威认为,大部分精品独立站,是通过提升爆款率,来延长爆款的生命周期。通过这样的方式做到持续健康的增长。
 

他表示,无论是铺货型独立站,还是精品型独立站,爆款都是不可或缺的。月销10万美金的站点和月销百万美金的站点可能差距只有几个爆款而已。
 
卢威进一步介绍说,在服装领域,他们提升爆款率有很多方法。其中运用比较多的是挖掘不同市场背后的文化特点。比如针对更加年轻的人群运用牛仔和蕾丝相结合的元素,或者应用一些新的创新型的牛仔面料打造泳装,创造出一系列的爆款。
 
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澳鹏国际董事长兼CEO卢威在亿邦跨境电商大会

 
在有了相对比较高的爆款率后,怎样延续爆款的生命周期?卢威认为是一个更加有价值的事情。他进一步解释说,“花了这么大的经历把爆款打造出来,最终是昙花一现,对供应链来说压力挺大”,所以他们一直在解决爆款生命周期延续的问题。
 
对民族文化的了解,卢威也有他的思考。他表示要关注不同市场的节日文化,并举了一个做德国市场垂类网站的例子。通过德国的啤酒节,让大家了解到,啤酒节是德国非常重大的节日,也是全球最大的啤酒节日。
 
演讲最后,卢威谦虚地说,以上都是抛砖引玉,更多的爆款打造还是来自大家对“人、货、场”的了解,希望大家在DTC出海大潮中可以并肩前行。
 
据悉,亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会,于2021年4月22日在上海外滩W酒店举行,峰会以“拐点”为主题,设置了穿越拐点、选品思潮、品牌修真、用户运营、底层思考等五大板块,发现独立站新道标、探索DTC品牌出海新航道,为广大从事跨境的电商企业提供更落地的参考方向和思路。
 
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以下为卢威演讲实录

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解)
 
卢威:大家好,大家可能知道澳鹏比知道我多,因为我基本上不太出席这种场合,主办方给我这个分享的主题的时候我也很纠结,关于打造爆款,有点像问我怎样买彩票更容易中奖,其实挺难把它讲出来的。澳鹏是服装独立站群的黄埔军校,我们2018年开始培养了几千个独立站的运营操盘手,我们应该可以有一些经验来分享。
 
简单介绍一下澳鹏,澳鹏以服装独立站站群起家的,高峰时期有1000多个服装独立站的网站,现在由铺货型站群向精品独立站转型,现在垂直细分领域在打造多个时尚类品牌。
 
我们算是站群领域首先能够做到年销20亿的卖家,在过去这么多年的时间中,我们也有一些关于精品爆款的解读,我们内部在讲站点GMV的时候有一个公式,叫做上款量×爆款率×爆款生命周期=GMV,月销10万美金的站点和月销百万美金的站点可能差距只有几个爆款而已,铺货型独立站更多通过不断的测款、上新打造爆款,但是因为爆款之间的衔接不太强,所以很难保证爆款有这样一个延续性,很难保证站点的持续增长。

大部分精品的独立站,是通过考虑怎样提升爆款率,怎样延长爆款的生命周期,通过这样的方式做到持续健康的增长。在服装这个领域,我们提升爆款率有很多的方法,其中运用比较多的是挖掘不同市场他们背后的文化特点。 
 
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比如说我们有一些专注美国牛仔服饰的网站,对于网站的经营者来说应该是非常了解美国的文化的,他们知道美国的年轻人是受到牛仔文化的影响非常深,不爱被约束,崇尚自由。特朗普作为美国西部牛仔的代表性人物,是会被牛仔的爱好者非常关注的。我们做西部牛仔网站的操盘手,他们可能会关注特朗普的一言一行,特朗普连任的时候打出一些口号,我们网站的开发会紧跟这个潮流,延伸了很多口号,把一系列的爆款快速的推出市场。
 
同时我们会关注到牛奶品类,类似于李维斯这种品牌,都是偏传统的经典款式,但是针对更加年轻的人群运用牛仔和蕾丝相结合的元素,或者我们应用一些新的创新型的牛仔面料打造泳装,能够创造出一系列的爆款出来。
 
除了对民族文化的了解之外,我们其实也可以关注不同市场他们的节日文化,以一个做德国市场的垂类网站来说,会非常了解啤酒节是德国非常重大的节日,也是全球最大的啤酒的节日,印象中在9月末、10月初,大量的人涌入街头,把酒言欢,穿上传统服饰,我们会研究这类型服饰,右手边是传统的巴伐利亚服饰,相对来说会很传统,我们会想针对年轻人群怎样对传统服饰进行改造。

首先,一般都是长裙,年轻人群偏好更短的裙子,我们会把长裙改成短裙或者中长裙款式,同时替换上一些蕾丝面料、断面面料,变的更加时尚。这里有一个挺有趣的地方,看到这些图片大家就可以看到,有一个腰带,我们的图片腰带在右边,我们研究了一下这个腰带的位置,发现当地女性对这个腰带的位置有讲究,因为我们打造的是年轻的当地传统服饰,腰带在右边代表了女性是未婚状态,腰带在左边代表的是已婚的状态,如果是腰带在中间,有点类似于虽然已婚,但是可能感情出现了一些波澜,处在可选状态,假如说腰带在背后,那就是要么是服务员,要么是寡妇,如果大家有机会去慕尼黑参加这个啤酒节,大家可以有的放矢的去寻找目标。
 
我们还会关注国情文化的元素,以一个做德国市场的服饰网站来说,德国黑人人口占德国总人口的20%多,法国也在说现在是法国正在“黑化”,越来越多的黑人在法国落地,这也是来自于法国殖民的文化以及移民的政策,我们针对法国的网站就会关注到这样一些黑人的群体,我们会了解黑人群体他们在服饰上融入到当地,又想凸显他们的非洲的根,我们就会打造有非洲特色的元素,再结合比较流行的设计,打造比较受黑人群体欢迎的货,爆款率相对来说也是比较高的。
 
找到了民族文化、国情文化、节日文化作为切入点以后,我们以顺藤摸瓜的方式更加能够找到文化要素,把他们进行排列组合起来可以延续这个爆款,以美国文化来说,可能从美国日常生活当中找到几个关键词,像宠物、音乐、酒、信仰、体育运动,这几个关键字看起来相对独立没有太多联系的,但是我们细想宠物和音乐是寄托了人的情感的,音乐和酒又是能够释放人的内心最真实的想法,信仰来说分广义的信仰和狭义的信仰,广义的信仰可以理解为宗教之类的,狭义的信仰是体育运动对个性化追求的信仰,我们把不同的他们日常生活中的文化要素挖掘出来进行分类,去排列组合,就不难得出,可以根据不同的节日、不同的国家、根据不同的文化要素串联出很多的爆款元素,像酒类,我们会把全球不同的地区他们的酒类的节日录入到系统中,不同的酒的名字会录入,母亲节要素会找各种和母亲节相关的短句作为爆款打造的元素。
 
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我们有了一个相对比较高的爆款率以后,怎样延续爆款的生命周期,可能是一个更加有价值的事情,我们花了这么大的经历把爆款打造出来以后最终是昙花一现,对供应链来说是挺大的压力,关于爆款生命周期的延续我们也有一些分享。
 
这是做童装的垂类品牌的网站,我们在最开始的时候是基于一些童装的要素,比如说横条型、心型,已经具备爆款要素了,是妈妈和女儿的,和用户沟通过程当中,用户会反馈家庭成员不仅仅是妈妈和女儿,还想给爸爸、给儿子,甚至刚出生的宝贝能够有这样一套服装,我们就会根据他们的需求打造这样一盘完整的全家福的货。
 
接下来我们会找到一些模特把更多视觉的延展做出来,拍实物图,这样能够不断的让我们打造出来的这个爆款延续它的生命周期。
 
这个案例也是类似的,一开始用相对比较时尚的波点元素打造一款爆款,我们会延伸出不同的颜色,最后再做和KOL合作,做网红图片。
 
最后一种方式,我们也会增加新的应用场景。这一套款式是为圣诞节去打造的爆款,当时是卖的非常好,如果说这个款式只能够被运用到圣诞节上,圣诞节过了以后,很多库存就滞销了,我们考虑能否给这样的款式赋予更多的应用场景,我们拍了和日常生活相关、和出行相关的图片,延展它的一些新的场景。基本上我们提升爆款、延长爆款生命周期的打法就是我刚才介绍的。
 
最后我想提一个额外的点大家可以关注一下,现在短视频在海外是属于即将爆发的前夜,我们的同行公司中,我们算是唯一一个在国外、在国内同时打造爆款的团队,春节过后我们在国内利用短视频打造了一款服务领域之外的调味品的爆款,(观看视频)这个视频借用春节期间《你好,李焕英》这个电影作为切入,又发现在国内做一些减肥类型的宣传有很多平台监管,但是打轻食概念相对来说比较容易传播。我们切入了一些点,比如说发现像水煮菜能够瘦身减肥,但是水煮菜的调料中没有类似于沙拉酱的调味料能够匹配,我们借助了这样一些要素把视频推出来以后,短短两天时间就有2000万次的播放,日销超过5万瓶,国内案例可以大量应用于在海外,比如说国内也有很多换装视频,这些视频放在海外都是非常管用的。
 
时间关系我的分享这么多,刚才都是抛砖引玉,更多的爆款打造还是来自于大家对于“人、货、场”的了解,希望大家在DTC出海的大潮中大家可以并肩前行,谢谢大家!

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版权声明:放单平台 发表于 2021年4月22日 下午7:01。
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