Adyen中国区总经理胡晓芳:透过海外DTC品牌和全渠道新零售,看品牌出海新模式




在今日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上,Adyen中国区总经理胡晓芳分享了关于《透过海外DTC品牌和新消费,看品牌出海新模式》的演讲。

 

她指出,对于优秀的出海企业来说,掌握用户的消费触点,打造全渠道覆盖,是提升客户体验并取得海外长期发展的关键。

 

在胡晓芳看来,品牌是否具有成功出海的潜力,主要在于是否有清晰的品牌定位,是否搭建了本土团队和是否有中长期全渠道计划等。此外,大型零售商出海应搭建独立的支付团队。

 


胡晓芳认为,DTC品牌数字生态的核心资产是数据。品牌可以通过支付数据了解不同类型的客户适合的品类,进而精准描绘客户画像;此外品牌掌握每个客户的全渠道消费行为后,可以战略性地升级服务。而通过门店业务运营数据,品牌可以更直观地获取业务洞察;最后,数据还可以帮助了解客户的忠诚度,包括测评会员制度的具体实施情况和结果。

 

胡晓芳还分享了一些十分有参考价值的数据。

 

Adyen此前与美国市场研究机构451 Research合作获得的调研结果显示,在北美市场DTC的市场机会达到1650亿美金,近65%的受访企业表示过去一年内DTC模式销售额得到提高。

 

而Adyen去年发布的海外零售报告中则提到:

 

  • 近54%的顾客更加忠诚于提供线上购买、线下退货服务的零售商;

  • 73%的顾客建议零售商持续进行跨渠道销售;

  • 62%的消费者更喜欢到实体店亲自选购,因为这样的方式更加便利;

  • 60%的消费者更加希望商家能够将登记的缺货的商品直接寄送到家。

 

据悉,亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会,于2021年4月22日在上海外滩W酒店举行,峰会以“拐点”为主题,设置了穿越拐点、选品思潮、品牌修真、用户运营、底层思考等五大板块,发现独立站新道标、探索DTC品牌出海新航道,为广大从事跨境的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

 

Adyen中国区总经理胡晓芳:透过海外DTC品牌和全渠道新零售,看品牌出海新模式

 

 

以下为胡晓芳演讲实录:


(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解)


胡晓芳:尊敬的各位领导、嘉宾、从事跨境的品牌商和同仁们,大家好!

 

我是Adyen中国区总经理胡晓芳,大家可以叫我Carrie。非常感谢主办方——亿邦动力的邀请,今天有机会和大家分享我们看到的海外DTC的趋势,希望能给到在座的出海品牌商们一些不一样的视角。

 

在此之前,我先简单地做个自我介绍。我在支付行业有17年的工作经验,也算是支付界的老兵。

 

那么Adyen又是谁呢?我们是一家源自荷兰的支付公司,为出海品牌提供全渠道的支付方案。至于什么是全渠道?这里我留个伏笔,等下再作详细介绍。后面我也会分享一些从Adyen平台看到的数据和趋势。

 

有人可能会问Adyen平台数据样本有没有代表性?数据量够不够大?大家可以看一下我们去年的年报。Adyen是欧洲上市公司,这些财务数据都是经过审计且对外公开的。可以看到Adyen去年在海外处理的支付交易额达3千亿欧元。

 

接下来,大家看到的这些数据,是Adyen委托美国知名市场调研公司451 Research,对北美200+家零售企业及3,000+顾客进行的一份问卷调研。

 

调研数据显示,北美市场DTC的市场机会达到1,650亿美金。对北美商户来说,65%的商户表示DTC销售额在2020年显著增加,而38%的消费者表示比两年前更愿意从更多DTC品牌直接购买。完整版报告有十多页,我在这里不做全部介绍。大家可以扫码免费下载报告。

 

从报告的数据我们可以看出,在北美市场,无论是品牌商,还是消费者都十分认可DTC这种新的业务模式。由此,在座的各位品牌商们应该会想到品牌独立站,今天这个峰会有大量相关的讲座,大家今天来到这里也是为了学习如何做好品牌独立站。但是如果大家觉得品牌出海只是创建网站这么简单,那还是希望各位三思而后行。Adyen服务中国品牌的海外业务6年,与上百家出海独立站合作,我们发现真正能做大的只是凤毛麟角。

 

下面我将以一家出海独立站长期合作伙伴的视角,和大家分享一下Adyen是如何判断一家企业是否具备成功出海的潜力。

 

我们认为品牌出海成功之路主要有分为三步:

 

第一,商户要对自己的品牌进行清晰的定位,明确自身的优势,而不是随波逐流。

 

第二,品牌出海需要搭建本土团队。多中国品牌会倾向于远程操控海外市场,或者由原班本土团队直接或者简介负责海外市场。我们建议品牌一定要在海外市场招募当地行业的资深职业经理人负责,并且提供他一定程度的自由度。这样才能真正做深本土营销和渠道、做精本土用户运营、并及时捕捉本土市场趋势。Adyen合作的、业绩好的商户,在海外市场布局很深,都在当地成立了团队。

 

Adyen中国区总经理胡晓芳:透过海外DTC品牌和全渠道新零售,看品牌出海新模式

 

 

第三,品牌要制定中长期全渠道计划。现在线上线下之间的界限越来越模糊了,品牌更多需要考虑的是融合线上和线下的体验。一般品牌在线上成长几年后,可以开始考虑线下体验门店。我们合作的不少国际商户(包括中国品牌)都开始规划在线下开体验店,并非是为了销售额本身,而是因为线下场景是消费者体验旅程中不可或缺的一环,不但帮助加强消费者对品牌的感知,也是促进整个消费者体验的重要场景。这里我们就从支付体验的角度看到,来分析一下海外DTC品牌的消费触点与旅程。

 

由于结算支付是整个商业行为的最后环节,只有结算支付环节的体验得到保障,之前所有营销,体验的努力在这一刻才算圆满。

 

Adyen认为,一次良好的消费旅程应该包括:

 

第一点是为客户打通全渠道的购物旅程体验,包括“数字化库存(Endless Aisle)” ,”线上购物+线下提货“等。

 

第二点是为顾客线下购物提供足够的灵活性。如自助式购物(Kiosk),用线上的支付方式在线下门店进行付款,在付款时为客户提供捐赠选项等。

 

第三点是交互式购物体验。商户使用在线聊天,线上媒体,视频会议,呼叫中心和语音助手等渠道让顾客更加了解自己的服务。

 

第四点是提供灵活的退款渠道,无论顾客是在线上或是线下渠道进行购买,都可以在自己喜欢的渠道进行退货。

 Adyen中国区总经理胡晓芳:透过海外DTC品牌和全渠道新零售,看品牌出海新模式

 

这里岔开问个问题,请问各位品牌商们,支付这个环节你们会放在哪个部门下面?我们经常看到很多零售品牌会将“支付”这个环节放在运营客服、财务、产品或技术部门。但其实“支付”和出海企业的各个部门都有联系,包括市场营销部门,所以我建议大型零售商出海需要搭建独立的支付团队。我们常常和优秀的出海企业的不同部门开会讨论,他们会希望支付能帮助他们实现各类业务场景。

 

我们Adyen有个概念- Unified Commerce。Unified Commerce不光指全渠道覆盖,更是全渠道融合。渠道融合后,客户体验就可以玩出更多花样,并且能及时实现买单。

 

下面的几幻灯片可以帮助大家更加直观地理解这一概念。左侧是顾客在下单时会体验到的各种场景,右侧展示了在相对应的客户旅程体验中下单,物流及结算支付三个环节,这里可以看到像Adyen这样的支付公司如何协助商户连接消费者,完成整个购物流程的最后一公里。

譬如:

 

● 比如在Endless Aisle的情景下,顾客在线下门店选购好商品后,哪怕缺货,也可以在店内直接付款,由仓库直接进行送货上门;


● 而类似Click+Collect (即线上购物+线下提货),顾客可以选择取货地点,并且下次购物时更加便捷地进行支付;

 

大家可以看到,在海外线上与线下的界限越来越模糊,未来海外的新零售模式可能意味这不再存在完全只做线上电商,摒弃一切线下体验的DTC品牌。

 

介绍了这么多,接下来我想为给大家分享一个Unified Commerce的典型案例。

 

Love, Bonito是新加坡一家本土女性时尚品牌,他们是典型的网生自主设计型品牌。2006年先有了品牌独立站,经过15年的发展,目前Love, Bonito在新加坡、中国香港、马来、印尼、柬埔寨5个市场开出了22家线下门店。这其中,Adyen为这家企业打造了线下和线下的融合支付方案,支持Love, Bonito的网站支付,以及位于各个国家22家门店的付款平台。我们举三个常见的场景:

 

1) 准确识别回头客:通过顾客使用的支付卡片信息,Love, Bonito可以辨别出这是否为同一位顾客。也就意味着,无论她是在网站上下单,还是出差去马来,我们都能知道她是回头客。

 

2) 缺货调货服务:如果店里没有顾客要的尺码或是颜色,一般的门店会告诉顾客从其他门店调货,再寄到顾客家里。而Love, Bonito在门店现场就可以帮顾客在网上下单,从网站仓库直接发货给顾客。大型零售商的线上和线下通常是两个部门,独立的业绩考核,两个运营部门很难打通,但是顾客并不希望线上和线下体验上有任何区别。我们Adyen就能解决这样的痛点问题。

 

3) 跨渠道退款处理:顾客有时候会有跨渠道退货的行为,比如说在网站上购买的衣服,想要去门店退货。Adyen可以从支付的角度打通跨销售渠道之间的退款处理。同时, 在顾客访问不同渠道时,还有可能产生新的购买行为。

 

Adyen 去年发布了海外零售报告,大家可以看到这些数据:


●  将近54%的顾客表示他们会更加忠诚于提供线上购买,线下退货服务的零售商;

● 73%的顾客建议零售商应该持续进行跨渠道销售;

● 62%的消费者表明他们更喜欢到实体店亲自选购,这样的方式更加便利;

● 60%的消费者认为他们会更加希望商家能够将登记的缺货的商品直接寄送到家。

 

在我看来,其实打造全渠道覆盖,对中国企业来说还不算难,我们的技术这么发达,排期开发就行。

 

那么未来企业竞争的是什么呢?是数据。

 

可以看到,数据就是DTC数字生态的核心资产。而支付数据是最直接可以帮助DTC品牌做洞察分析的数据之一。

 

首先,数据可以帮助商户进行客户画像的精准描绘。比如说我的顾客都从哪里来?哪些是新消费者?大规模的营销推广活动是否能吸引到大量的新客?

 

其次,数据可以帮助商户掌握全渠道消费行为,从而战略性地升级服务,提高客户体验:有多少顾客是通过多渠道购买?全渠道与单一渠道相比有多少价值差异?多少店内进行的退款转化为销售提升?电商的增长来自何处?以及了解今年我们消费者使用的渠道有什么变化。

 

同时,数据也可以更加直观的帮商户了解自己业务的运营情况:比如当你新店开业或关闭门店时会发生什么?以及,你的门店是否开在了正确的位置?

 

最后,数据还可以帮助了解客户的忠诚度:包括测评会员制度的具体实施情况和结果。

 

因此在做全渠道时,出海企业还会遇到一个棘手的情况,因为没有一家出海企业会想局限于单一市场,那么如何迎合各地消费者的不同消费习惯,就是首先需要考虑的问题。

 

比如日本还是现金支付为主,那电商如何收款呢?巴西人普遍喜欢通过分期付款进行购物,几乎任何东西在巴西都能通过分期付款进行购买。这对我们财务来说就是一个极大的问题。而欧洲大陆的本地人用VISA/万事达信用卡的其实并不多,各个欧洲国家都有自己流行的网银或是钱包。

 

这些问题Adyen都可以完美帮你解决,无论你去哪个国家,无论你需要哪个销售渠道,无论你是哪种收单系统,通过Adyen的平台都能帮你实现全渠道覆盖和融合。

 

作为跨境支付公司Adyen见证了各种各样的中国品牌出海运营,同时也为众多出海商户打造一站式支付服务,我们会在支付领域不断地进行深耕与探索,协助更多的出海品牌和商户把业务做大做精,同时也希望能为中国品牌海外布局这一份事业贡献我们的绵薄之力。


Adyen中国区总经理胡晓芳:透过海外DTC品牌和全渠道新零售,看品牌出海新模式



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