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小仙炖苗树:新品牌可以解决新需求 但长红品牌的责任是建设品牌和行业标准



在今日举办的“2021亿邦未来零售大会”上,小仙炖鲜炖燕窝董事长苗树发表了题为《7年,打响新品类的长红战役》的演讲。

 

苗树认为,经济红利、流量红利和消费红利驱动了新消费品牌的崛起。

 

第一,经济红利。中国新消费品牌正处于发展的黄金时代,中国GDP超过万亿,中国方法、中国成果在世界上得到认可,实现了民族自信。现在所有消费品牌基本上都是新国货品牌,或者是老的国货品牌的翻新和升级,经济的红利和民族自信驱动了过往一拨新消费品牌的成长。

 

第二,流量红利。以前树立一个品牌要花十几年时间,但是今天不需要了。今天是一个去中心化的时代,有更多的流量分发中心、KOL可以让我们创造内容,与用户进行互动。2020年形成了双微(微信、微博)、抖音、快手、B站、小红书等流量分发局面,现在只要一个新的消费品牌解决了市场上用户未被解决的痛点,商家就可以通过这个痛点打造出某种产品和服务的模式,成就一款爆品,并借助相关流量渠道快速成长。

 

第三,消费红利。现在的消费已经从功能性消费到全方位服务型消费升级,从悦人消费到悦己消费升级。小仙炖从过往几年的创业中洞察到,燕窝行业有年轻化、自用化、便捷化、品质化的“四化”趋势。以前消费者选择燕窝是送礼,现在是悦己型消费,这个趋势推动了小仙炖品牌快速成长。

 

今年小仙炖发展到第七年,去年做了接近15亿GMV。如何让滋补新一代品牌代表走上长红品牌的长期路径?消费者吃燕窝不再仅仅是追求功能,还需要更加新鲜的产品、更全方位的服务。小仙炖对此做了C2M服务模式,推出了周期订阅服务和新鲜短保的产品。

 

小仙炖苗树:新品牌可以解决新需求 但长红品牌的责任是建设品牌和行业标准


苗树通过复盘发现,现在这一波新消费品牌有共同的“三大特征”,驱动品牌重塑。

 

第一,品类心智独占。任何一个品牌成长都来自于,它创造了一个和以往传统不同的独一无二的差异化价值,同时成为这个价值的代表,用专业的话讲叫开创了一个新品类,成为新品类的代表。

 

第二,用户主张独到。很多新消费品牌都是解决了用户某一个痛点,比如完美日记提出大牌美妆,花西子是东方美妆的代表品牌。小仙炖的核心是抓住一个字“鲜”,把新鲜做到极致。

 

第三,品牌塑造独创。新消费品牌都会在公域获取大量的流量把它变成用户,同时大家用私域和用户做深度地沟通交流,从而塑造品牌心智。

 

苗树表示,很多新消费品牌虽然解决了新的需求、新的痛点,开创了一个新品类,这是机遇也是一个巨大挑战。

 

而燕窝这个行业的痛点,归纳起来有“三点”:

 

第一,行业信任、认知建设还处在初级阶段,没有形成统一认知。虽然燕窝有600年的文化根基和历史,还不具备社会化的足够影响力和社会化的广泛认知传播度。

 

第二,行业到现在都没有标准,行业市场经营参差不齐,标准缺失让整个行业缺乏信任,甚至让某些品牌的动作变形,难以形成消费者的统一认知和信任。问题在于,标准建设谁来做?

 

第三,整个行业品牌建设“缺失”,消费者很难在选择燕窝的时候选择到一个可信赖的品牌;真正让用户放心的品牌寥寥无几,这是从业者需要反思和提升的点。

 

苗树认为,这个时候,创业团队要迎难而上,扛下行业赋予的历史责任,激发热情搞好品牌与标准建设,引领行业发展。这是作为长期的长红品牌和领导品牌应该做的。

 

小仙炖苗树:新品牌可以解决新需求 但长红品牌的责任是建设品牌和行业标准

 

 

以下为苗树演讲实录

 

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

 

苗树:尊敬的各位来宾、各位朋友们,亲爱的马蹄社的同学们,大家上午好!

 

非常荣幸来到亿邦动力主办的新消费峰会的主场,和大家聊一聊最近半年多一直在思考的一个话题,就是如何成为一个长红品牌。我的主题是《7年,打响新品类的长红战役》。

 

首先,介绍一下我们的品牌,我们品牌创立于2014年,专注做一碗新鲜营养好吃的鲜炖燕窝,这个品牌是我和我的太太共同创立的,我的太太是三代中医家庭,后来她学医,我们两个在广东生活了七八年时间,所以我们就养成了一个重度滋补习惯,在2014年创业的时候选择了燕窝作为我们事业的方向。

 

当时我们就想,如果我们能够让更多的女性通过吃上一碗好燕窝变的更加健康、更加美丽,这个事儿是特别有价值的事情。我们希望通过自己的努力把这碗弯鲜炖燕窝做的全中国最好、全世界最好。

 

我们提供更加新鲜的产品,产品不含添加剂、防腐剂,有15天保质期,用户按照年、按照月订购,我们每周给用户冷鲜配送,用户下单新鲜炖煮,新鲜产品定制的服务解决了用户以往吃燕窝不会选原料、没有时间炖、不知如何吃的痛点。

 

小仙炖苗树:新品牌可以解决新需求 但长红品牌的责任是建设品牌和行业标准

 

我们连续4年全国鲜炖燕窝销量第一,连续三年中国增速最快的燕窝品牌,去年“双11”销售战役中销售突破4.65亿,成为健康、滋补、燕窝三大类目第一,首次实现了中式滋补品牌在重大销售战役中超过了西方保健品大牌销售额,成为中式滋补销售品牌的代表。

 

过往4年增长过程当中我一直在思考,什么驱动了新消费品牌在现在的崛起,我在这儿和大家做几点我关于过往四年我的成长以及我的伙伴成长的要点:

 

第一,经济红利。这是中国新品牌发展的黄金时代,中国GDP超过万亿,中国的方法、中国成果在世界上得到认可,实现了民族自信,现在所有消费品牌基本上都是新国货品牌,或者是老的国货品牌的翻新和升级,在这里我觉得经济的红利和民族自信驱动了过往一拨新消费品牌的成长,作为小仙炖2014年创业的时候就洞察到了人们关注健康趋势的提升,去年疫情期间用户对健康关注以及选择中式滋补的方法,我们就是基于中式滋补的文化传统红利。

 

小仙炖苗树:新品牌可以解决新需求 但长红品牌的责任是建设品牌和行业标准

 

第二,流量红利。以前我们做一个品牌可能树立品牌花十几年时间,但是今天不需要了,今天是一个去中心化的时代,有更多的流量分发的中心,有更多的KOL可以让我们创造内容和用户进行互动,2020年形成了双微、抖音、快手、B站、小红书等等流量局面,现在只要一个新的消费品牌发现一个市场上用户未被解决的痛点,未来这个痛点打造出一个产品和服务的模式,成就一个爆品,可以借助一个渠道快速成长,2008年我们利用小红书年轻主流人群的女性,借助KOL做大量优质内容,形成了扩圈口碑,形成了小仙炖品牌第一拨破圈成长。

 

第三,消费红利,现在消费从功能性消费到全方位服务型消费升级,从悦人消费到悦己消费的升级,我们过往几年创业洞察到燕窝行业有年轻化、自用化、便捷化、品质化的“四化”趋势,消费者吃燕窝以前是送礼,现在发现是悦己型消费,年轻女性大家日常工作很辛苦,一定要馈赠一下自己,这个推动了我们小仙炖品牌快速成长。同时,消费者吃燕窝不仅仅追求功能,还需要更加新鲜的产品、更全方位的服务,小仙炖针对这个服务做了C2M模式,周期订阅服务,新鲜短保的产品。

 

同时,我们通过复盘也发现了,现在这一波新消费品牌有共同的三大特征来驱动了品牌的树立:

 

第一,品类心智独占。我们发现任何一个品牌的成长都来自于它创造了一个和以往传统不同的独一无二的差异化的价值,同时成为这个价值的代表,用专业的话讲叫做开创了一个新的品类,成为品类的代表。就像高端智能手机,我们可能想到苹果,喝可乐就喝可口可乐,其实小仙炖也是一样,开创了鲜炖燕窝这个品类,品牌塑造的诉求就是让鲜炖燕窝等于小仙炖,让消费者想到吃燕窝的时候首先想到吃一碗鲜炖燕窝。

 

第二,用户主张独到。我发现很多的新消费品牌都是解决了用户某一个痛点,比如说我们说完美日记提出大牌美妆,花西子是东方美妆的代表品牌,我们小仙炖认为核心抓住就是一个字“鲜”,围绕新鲜我们做没有添加剂,只有燕窝、冰糖、水的产品,用户需求直达工厂,周期订阅制服务,把新鲜做到极致。

 

第三,品牌塑造独创。我们新的消费品牌都会在公域获取大量的流量把它变成用户,同时大家用私域和用户做深度的沟通交流,塑造品牌的心智。我们给用户提供的是一对一,我们叫做滋补小管家服务,帮助用户在服用燕窝的生命周期中解决燕窝方面的痛点、难点,帮助他们更好的做周期的滋补。

 

以上是我和大家分享的,关于我们新消费品牌在这个新的时代,如何利用时代的特征、节拍找到自己的特点,如何快速成长起来。

 

但是,我最想分享的是如何做长红品牌的思考。我们发展到第七年的时间,去年做了接近15亿的GMV,如何让滋补新一代的品牌代表真正去往长红品牌的长期路径,而在这个思考上,我不得不面对的是中式滋补以及燕窝行业的发展现状,这个对于我塑造一个长红品牌来讲具有巨大难度。

 

小仙炖苗树:新品牌可以解决新需求 但长红品牌的责任是建设品牌和行业标准

 

中式滋补和燕窝行业的难点、痛点有三点:

 

第一,行业信任、认知建设还处在初级阶段,没有形成统一认知,虽然燕窝有600年的文化根基和历史,虽然我已经在中外找寻到400多篇关于燕窝营养的论文,但是这些都还不具备社会化的足够的影响力和社会化的广泛认知的传播度。典型的是分化很严重,喜欢燕窝的人非常认同,尤其是女性,但是不喜欢燕窝的人,尤其直男,一提到燕窝就说这是智商税,所以我觉得这些要通过我们长期的科研、市场的认知教育要解决的问题,谁来做?行业没有别人来做,那就小仙炖来做。

 

第二,行业到现在都没有标准,行业市场的经营参差不齐,标准的缺失让一个行业缺乏信任,让一个行业每个品牌的动作变形,难以形成消费者的统一认知和信任,标准建设谁来做?小仙炖要来推动。

 

第三,整个行业品牌建设上的缺失,消费者很难在选择燕窝的时候选择到一个可信赖的品牌,真正让用户放心的品牌寥寥无几,这是我们作为行业的从业者次要反思和提升的点。

 

但是,面对以上这些困难,我们应该怎么办?我觉得我们应该迎难而上,我们应该不要回避过往行业发展过程当中的信任不足、规范化不足的问题。

 

小仙炖人以躬身入局的态度,希望改变行业,品牌发展的同时引领行业的发展,我们认为如果把以上这些问题解决掉,现在这个市场可以大大拉高这个行业的天花板,才能够让我的那颗初心实现,让品牌实现更大的社会价值,给更多的人带来健康,我思考如何拉高行业天花板,打造可信赖的品牌。

 

今年我们已经开始思考并且践行了很多工作,在这儿和大家做一些分享。

 

第一,行业标准的建设是非常重要的,一流企业建标准、二流企业做品牌,三流企业做产品。作为成为领导品牌的品牌,必须承担起社会责任,要做这个事情,小仙炖2019年下半年首次在北京开发布会,公开了小仙炖过往6年多沉淀的供应链经验,成立了供应链品质联盟,我始终相信一碗鲜炖燕窝如何确保品质和质量,需要整个行业供应链共同把控,包括最好品质的原料,最好冷鲜解决方案,最好的物流和配送服务,如何提供优质的订阅制系统服务,要影响你的供应链,让你的供应链配合你共同升级。

 

今年3月1日在北京再次开发布会,联合国家质量标准研究院等权威机构共同发布了鲜炖燕窝生产规范的团体标准,这个对行业也是划时代的意义。

 

很多新消费品牌因为解决了一个新的需求、新的痛点,开创了一个新的品类,当然这种新的品类是机遇也是一个巨大挑战,这个新的品类一定代表过往的供应链体系无法支撑,需要从0建设,我们要迎难而上,抗下这个行业给我们的历史责任,要建设品牌、建设标准,引领这个行业的发展,这是作为长期的长红品牌和领导品牌目标应该做的。

 

我太太林小仙是我们公司的首席产品官,她是医学背景出身,15年资深燕窝用户,她负责产品研发,在我们的行业中,原来的供应链只能支撑两年保质期即食燕窝生产,对于我们而言如何给用户一碗新鲜的燕窝,这是我们追求的,我的太太带着他的研发团队一直在研发。(PPT图示)这是我们的产品,很多用户认为我们的产品是大锅炖煮,其实不是这样,最初小仙就是想还原一碗最好的和手工炖煮一样的新鲜好吃的燕窝,我们发现家里炖燕窝就是用炖盅,我们研发当中想到把这个瓶子做成炖盅的形状,所有燕窝原料提前按照标准配比在这个碗里,通过抽真空封装,一个单碗炖煮,这个有两个好处,首先就是精准投料,二是先封盖再炖煮,不接触空气,食品安全得到保障,这是我们独特的研发方式。

 

我们还有一个专利技术叫做旋转炖煮,大家知道我们在家里煲汤熬煮会搅一搅,有更好的口感和营养发挥,林小仙研发这个的时候,我们发现我们没有办法搅拌,最后发现炖煮的时候让匀速旋转,38分钟转180次同样可以达到搅拌的效果,在我们供应链设计的过程当中这样的专利有很多,现在有十几箱的专利发明,30多项在申请过程当中,通过过往6年多的研发,2019年11月份建成小仙炖第一家自有工厂,它是中国首家鲜炖燕窝方便食品SC认证的工厂。

 

今年我们在做的是什么?(PPT图示)源头印尼投资共同建设了原料加工厂,把供应链把控再上游一端,控制原料的品质、数量,其次在上海建设第二家供应链工厂,河北工厂投入5000万,这家公司准备投入1.5亿,在供应链建设过程当中这个活很苦很累,我的太太每天开车100多公里去工厂上班,我觉得和她相比我很幸福,我在公司上班,就在家里楼下,她每天带着团队不断调整工艺、研发,就是为了实现我们心中承诺给用户那碗新鲜好吃的燕窝,同时也要花很多钱,小仙炖的融资基本上花在供应链、研发上。我们花的最多的经历和时间就在供应链,没有好的供应链支撑和产品没有办法实现好的客户留存,没有办法获客。

 

如何给用户传播可信赖的好的认知,作为一个希望长红的品牌和行业的领导品牌一定要努力帮助用户建立科学、正确、客观的认知,这是我们必须承担的责任和长期要做的。我有一个好朋友,以前对燕窝是非常不认同的,因为他觉得看了网上的文章说燕窝是破坏小燕子的家,是不环保的,直到去年有一次参访我的工厂,他才了解到现代化燕窝产业是非常科学的,是保护金丝燕的生存和发展,本质上金丝燕有一个本能,每个季度会产一个燕窝孵两个蛋,那不是它的家,是它的婴儿床,每个季度会废弃掉,所以燕农会用探照镜看看里面有的小宝宝,没有就是废弃的燕窝,这就是一个认知教育的过程,很多以前市场上混乱的认知需要领导品牌教育的和客观,新消费品牌要做这些工作,小仙炖也是。

 

我们3月28日入选新华社民族品牌工程的第一个燕窝品牌,我们也和茅台、伊利等大品牌成为民族品尝工程的一员,从中国产品向中国品牌升级做贡献,这个也给了我们很好的背书和信任。

 

我觉得除了有媒体端的信任,很重要的是用户之间的口碑相传,作为一个长红品牌,不能光做主动输出教育,也要借助用户,让用户成为你的信赖的伙伴,帮助你传播。

 

小仙炖有空瓶回收活动,我们小仙炖的用户买很多小仙炖燕窝,一年有100多个瓶子,所以他给我们提出意见,说能不能回收,我们做了一个回收活动,这个活动中每个季度开展,用户把空瓶子寄回来,我们集中收集,拉到玻璃厂塑成花瓶、糖果罐、果盘,再送给客户,同时会鼓励引导我的用户在小红书社会化口碑的节点分享他的空瓶照片。

 

这个传播效果非常好,因为所有的用户可以看到小仙炖用户每一家都有一个空瓶墙,我上个季度有1万多人参加,回收了67万个瓶子,一周之内小红书产生8000多篇优质笔记,我每个月有用户来源调研,小仙炖6年多一直保持口碑介绍的来源比例在30%左右,随着品牌服务提升会做的更快。

 

最后就是要做一个长红品牌,一定要有一个有使命感的团队,这个词叫做上下同欲者胜,一个行业一定是面临巨大困难,一个是来自供应链的不足、用户认知的不足、行业老品牌、大品牌对你的竞争以及压制,会遇到无数的坑以及困难,这个过程当中如果没有坚定使命站的团队无法克服。

 

小仙炖苗树:新品牌可以解决新需求 但长红品牌的责任是建设品牌和行业标准

 

我看到我周边和我一起创业的伙伴他们的团队建设的不是特别好,很多新消费品牌把团队建设好的还是不多,但是我想提醒大家这一点非常重要,我在过往4年成长过程当中为么能够实现每年300%的增长,除了品类选择的好、战略清晰,很重要的是2017年团队梳理了公司的使命、愿景、价值观,从那一天开始招人第一个看的就是价值观,价值观不一致的人不能进入到公司,我的中高管亲自面试,我会讲我的创业共识以及使命、愿景、价值观。

 

这就是小仙炖的使命,“让滋补更简单,传承中国前年的滋补文化”,相信小仙炖未来要成就一个百年品牌,要做一个长红品牌,做行业的领导者,躬身入局,希望我们一起努力,实现在中国新消费品牌黄金时代把握住历史给我们的机遇,真正实现长红。



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