五岳资本钱坤:新消费获客成本增加10倍,热钱投入接近尾声,创业者更需要思考核心竞争力



在今日举办的“2021亿邦未来零售大会”上,五岳资本N5Capital合伙人钱坤发表了题为《热钱尾声:新消费真正的挑战是什么?》的演讲。他认为,过去25年,消费零售发生了深刻的变化,一共经历了“三次消费浪潮”与“三次投资热潮”。
 
第一次消费浪潮发生在1990年代,当时消费零售是大快消时代,或者是大单品时代。那时在中国的消费品牌中,大多数都是国际品牌进入中国。
 
第二次消费浪潮2008年,淘宝单日广告收入超过100万,电商平台开始涌现出一批“淘品牌,“双11”一直延续到现在,从无到有产生了中国消费者的狂欢节日。
 
第三波消费浪潮发生在2016年以后,主要根基是社交媒体崛起。社交媒体的崛起导致消费者注意力转移,把以前消费者的注意力从央视、卫视频道、综艺节目,转移到全新一代的社交媒体上。
 
根据消费浪潮形成的过程,整个行业也经历了“三次投资热潮”。
 
第一次投资浪潮是中国开始有风险投资基金的时候,大概是1990年代末-2000年初,投资人最早投资了一批互联网公司,这也是启蒙阶段。最典型的特征就是腾讯阿里这样的互联网企业,都是在2000年前后成立的。
 
第二次投资浪潮在2005年左右,互联网创新突然少了,2005年以后大概每年只有1家新的互联网公司出现,这对于风险投资人来说是非常不满足的。2005年以后发生了互联网投资慌,VC找不到可以快速成长的互联网公司。这也就是为什么当时投资人会关注零售公司,因为中国零售行业发生了一件很重要的事情,购物中心遍地开花。这件事情一直持续到2008年、2009年。
 
第三波投资热潮的核心动力就是社交媒体迅猛崛起。每一个网红、KOL把自己当做一个产品、当做一个输出获取粉丝,最早不知道怎么变现,后来很多品牌知道了怎么变现。
 
总体来说,过去的10年中,消费品从2008年到现在,都是电商发展为主要驱动力,电商平台让产品型公司、品牌型公司的其创业门槛降到很低。对于创业者来说是一个最好的时代。总结来说,有四个利好因素:
 
第一,随着国家政策不断出台,扩大消费内需与促进消费市场内循环,这是一个很好的基础设施。
 
第二,中国制造业水平达到了世界先进水平,很多品牌具备了走向全世界的基础。
 
第三,物流支付体系非常完备,移动支付全世界领先,快捷高效的支付基础设施完全完备了。
 
第四,越来越多的热钱涌入新消费与零售行业,这也就意味着这个行业的钱变多了。
 
此外,钱坤也提到,企业必须保留危机意识,因为当公司的增长不达到预期的时候,热钱就开始停了,而这也会导致大多数公司都是不盈利的。
 
“大家今年获客成本可能是去年的10倍,没有10倍也有5倍。这个时候是创业者需要深入思考的时候,剖析一下自己的核心竞争力是什么,下一个增长点是什么?在这个时候怎么能够保持增长?”他说。
 
 
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以下为钱坤演讲实录
 
(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)
 
钱坤:大家好,我叫钱坤,我是2008年开始做投资的,到现在13年了,在消费领域中,我2011年开始投,早年投资过做女装的公司,就是淘品牌,最近几年投了钟薛高、KK馆等等,这些公司在过去取得了不错的成绩,我也有一些认知和大家分享。
 
我们五岳是专门投中早期的基金,主要聚焦在消费、零售、To C项目中,大多数公司我们都是在很早期的时候进入的。
 
过去25年,消费零售发生了很大的形式的变化,90年代开始,消费零售是大快消时代,或者是大单品时代,那个时候在中国的品牌中,大多数都是一些国际品牌进入到中国,当时做法也非常简单粗暴,央视在全国的渗透率高达50%,品牌在央视打广告,在超市铺货,超市货架上产品所占货架比例,就是这些品牌在中国的销售额。
 
后来我们有一拨中国品牌,尤其是以福建为代表的服装品牌,包括运动品牌、男装品牌,2000年以后慢慢复制这个打法,这些公司也成功做到一定的规模,很多公司都上市了,这个年代一直持续到奥运会前后。
 
接着在2007年、2008年发生一个事儿。2008年的时候我们刚开始做投资,有一天淘宝单日广告收入超过100万,那个时候还没有天猫,突然一下子突然在大家视野前,慢慢崛起了,真正有影响力是第一届“双11”、第二届“双11”,一直到现在,从无到有产生了中国消费者狂欢的节日。
 
随着电商平台的大爆发,逐渐产生很多品牌,尤其在上一波消费高峰的时候出现了很多淘品牌,拿到投资的都有一两百个。那个时候其实很简单,只要会做产品,放到电商平台卖就可以产生销售额,这一波什么时候结束的?基本上到2013年、2014年。
 
翻看历史数据,淘宝天猫平台在2008年、2009年、2010年、2011年每一年都是翻倍增长,这个增长速度在2013年、2014年进入到稍微正常、理性的速度了,那个时候出现了很多公司现在都上市了。

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第三波消费浪潮是2016年以后,主要根基就是社交媒体的崛起,社交媒体的崛起导致了消费者注意力的转移,以前消费者的注意力从央视卫视频道、综艺节目,转移到了新浪,后来是微博,到后来是全新的一代社交媒体。
 
社交媒体让品牌和消费者之间沟通的距离变短了,每种不同类型的社交媒体背后代表了同样一个类型的人群,也让品牌和消费者的沟通变的更加有效了。
 
根据过去消费形成的过程,也经历了三次投资热潮,中国开始有风险投资基金的时候是90年代末、2000年初,最早投资了一批互联网公司。
 
什么时候开始投消费类公司?第一拨是2005年-2009年,最典型的特征就是,上一波互联网公司,腾讯、阿里等等都是成立在2000年左右的。2005年的时候,互联网创新突然少了,2005年以后大概每年就1家互联网公司出现,这个对于风险投资人来说是非常不满足的,因为互联网那个时候是PC互联网时代,渗透率在那个年代到达一个顶峰,没有新用户了,没有新用户就没有用户红利,没有用户红利就没有好的互联网公司能够迅速成长起来,2005年以后发生了互联网投资慌,这些VC找不到可以快速成长的互联网公司。
 
与此同时,中国零售行业发生一件很重要的事情,就是购物中心遍地成立了,最早2005年以前的时候大家买东西去街边店,或者去商业街,或者去百货公司,那个时候中国地产发生了很重要的变化,在城市比较中心的地方建立一个购物中心,这个购物中心有很多品牌,每个品牌是交替的,有吃饭的、有卖衣服的、有喝冷饮的,这种新的商业模式2005年以后迅速成长。
 
大家以前是开连锁店的,以前开店要去街边等一个合适的店铺,但是购物中心出来以后新开一个购物中心就进去开一个店,购物中心在那个时候属于新兴事物,这些开连锁店的公司很容易实现快速扩张,而资本是最敏感的,资本为什么要投互联网公司?为什么在那个年代投零售公司?就是因为他们要找到能够快速扩张的生意,这件事情一直持续到2008年、2009年。
 
2008年、2009年出了一拨电子商务的平台,像京东、聚美等等,当年任何细分的,卖鞋的、卖内衣的、卖车的电商公司都获得了很多的投资。但是那一拨的公司存活到现在的公司数量非常少。
 
这里面证实了一点,垂直电商公司和综合性电商平台是很难竞争的,因为效率没有综合性电商平台高,所以用钱的效率、获客成本在比较接近的情况下效率不高,所以大多数电商公司要么倒闭了、要么被合并掉了。
 
后来淘宝平台起来了,每年用户数成倍增长,从中国一线城市一直到四线城市,这个时候只要是产品不错,放在淘宝上,就有很高的销售额增长,尤其是天猫成立以后,后来有了聚划算等等一系列,这一波的趋势大概维持了三四年,所以导致了很多那个时候成立的品牌公司实现了快速成长,很多公司销售额超过10亿。
 
但是到10亿以后大多数公司不增长了,这是为什么?是因为当所有人都看到这个平台有赚钱效应的时候有更多的玩家冲进来,大家有可能进行同质化竞争,入口那么窄,内容那么多,新用户的增长慢于供应商,就是品牌商的增长,就会导致所有品牌商的收入被稀释掉,获客成本极高,那一拨成立了几百家拿到风险投资的公司,最后真正走向资本市场的只有寥寥几家。
 
第三波资本热潮从2007年左右时间开始的,这一波资本热场的核心动力就是社交媒体,社交媒体干了几件特别重要的事情:让消费者的注意力从传统的媒体转移到社交媒体。每一个网红、KOL把自己当做一个产品、当做一个输出获取粉丝,最早不知道怎么变现,后来很多品牌上知道怎么变现,给他们一些产品开始从低到高变现。
 
以前一个网红,刚开始的时候有人找到他发一篇文章收十几万,半年以后再有人找到他,发一篇文章收100万,就是供给是有限的,但是找他的人非常多,供需出现平衡,这个渠道的红利就消失了,使很多品牌缩短了与消费者之间沟通的距离,每一波消费浪潮都跟消费者注意力的转移、和销售渠道的转移有着直接而且密切的关系。
 
在这么多年的商业变化中,有两件事情不变:第一,东西要尽可能越来越便宜。第二,产品尽可能越来越好。这是做消费品最核心的东西,要么改善自己的供应链能力,做到比别人更加便宜,要么就强调自己的独特性,做到你的产品比别人好,其实没有什么中间路线,我们刚开始的时候做产品考虑不了那么多,肯定走的是中间路线,就是我的东西性价比还不错,但是事实上消费者很自然的寻找那个便宜的东西。
 
比如说一个的牌服装,可能一件衣服都是五六千、上万,但是如果有人出一个很接近的款式,我们叫做抄袭也好,叫什么也好,出现一个类似的,面料质地差不多,不仅仅是穷人,包括有钱人都会追求便宜的东西,这是和个人所拥有的财富没有关系的,所以在中国最有效的竞争方式,甚至在全世界最有效的竞争方式就是打价格战,打价格战就是把你的竞争对手干出局。
 
最简单直接的方式,但是这种方式太简单粗暴了,每个人都会,我们发现中国的产品在全世界现在来说已经有竞争力了,就是因为中国的价格战太激烈了,逼供应商、生产商不得不为了生存下去把自己磨炼的千锤百炼,产品非常。
 
所以,中国现在已经到了供应链和产品非常完善的阶段,高品质的产品也是一样的,为什么那么多的人喜欢苹果?确实产品不错,华为作为手机的后进入者,也是因为产品优势导致了很多用户追捧它,使它成为中国手机销量第一。所以,要做一个长久的生意,最关注的就是我到底是想让我的东西更加便宜,还是要保证我的产品的独特性能,但凡走在中间路线的,东西也不是特别便宜,产品也不是特别好,你的生意一定是受到天花板的限制的。
 
过去的10年中,整个消费品从2008年到现在都是电商发展为主要驱动力,电商平台的出现让消费者产品型的公司、品牌型的公司创业门槛降到很低,这有两点好处:创业比较容易,缺点是竞争比较激烈,你创业容易,别人创业也容易,我曾经看过很多的在淘宝上做生意的公司,我们希望他们有品牌、有溢价,但是事实上客单价是逐年下降的,就是因为激烈的竞争。
 
我们知道电商平台,入口是非常窄的,消费者在进行产品比较的时候是非常容易的,消费者比价门槛低,现在中国的产品供应之丰富已经到了消费者选择困难的地步了,根本不知道买什么,随便在一个电商平台搜出来一系列的产品,现在在中国电商的渗透率在2019年已经达到26%,占中国零售的26%,而且早就超过了美国,这个数据全球排名第一。同时也可以看到,电商的渗透率的增速已经在放缓了,这说明电商并不是所有人的全部,电商适合做从0到1的事情,但是天花板相对来讲比较低,因为入口特别窄,消费者比价特别容易,加上现在有很多直播、有很多KOL的宣传,导致了消费者的注意力在电子网络上是被分摊掉的。
 
 如果豪赌一个电商平台天花板是算的出来的,投消费有一个很大的难点就是不知道什么时候停止增长了,与此同时可以看到线下在过去10年中遭受到了电商的冲击,但是线下作为一个社交场景、作为一个购物店,它其实是持续存在的,我们在流量的稳定性上,就是开了一个购物中心或者有一条商业街,它周围的人群是非常稳定的,入口也是很稳定的,开在一个具体的位置流量结构不太会发生改变,意味着当产品一直有竞争力的时候,我的销售额也是相对来说比较稳定的,所以在过去15年中,产品公司、品牌公司上市的,很多公司线下公司占主导的,数量超过线上公司,线上公司就那么几个,加起来不到10个,但是线下公司泡泡玛特、周黑鸭、绝味鸭脖等等大多数是基于线下的,线下是不可或缺的部分,也是补充我们渠道的很大的增长点。
 
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  (PPT图示)这一页很重要,现在对于创业者来说是一个最好的时代,为什么?因为在过去这么多年中,很少说消费零售受到资本的关注度这么大,正面因素有几个:
 
第一,国家提到内循环了,所以你做的这个产业在当地是受欢迎的,中国的政策其实之受到很大的政府的影响,两年前我们做这个会肯定讨论AI、人工智能等等,现在响应国家号召,各级地方政府对消费零售都非常重视,这是刺激内需拉活当地经济的很重要的武器,所以各个政府部门对这个事情是非常重视的,这是一个基础设施。今年初我们投的两家公司同时被中央电视台的经济频道所报道了,这在以前是很少见的,政府的支持是非常重要的一个基础的点。
 
第二,中国制造业水平在绝大多数领域中已经达到了世界先进水平,很多产品都是由中国进行代工的,意味着各位做创业或者找供应链的时候我们比其他国家的选手有着充足的优势。所以供给是不缺乏的,零售都分成“人、货、场”三个方面,人就是用户,货就是产品,产品中国已经做到能够和全世界竞争的产品了,我们现在很多品牌已经具备了走向全世界的基础。
 
第三,物流支付体系非常完备,移动支付全世界领先,我们现在发件速度,现在出了一个新的快递公司搞成全国1块钱以内可以快递到,这个东西都是其他国家不可能实现的,这个效率基础设施已经完全完备了。
 
第四,现在有特别多的热钱在涌入到这个行业中,我第二波投零售是2016年底开始的,那个时候我们看这些公司的时候都没有什么VC关注,很多基金高层决策者都不认为投消费零售能够赚钱、能够变成大公司,直到有一天他们被事实打脸,很多公司上市了,市值做到几十亿美金了,突然发现投消费可以赚钱,所以现在几乎每一个基金,只要不是专项的,任何一个综合性基金都冲进来看消费类项目,意味着这个行业的钱变多了,这些人都着急进来补仓,不要错过消费这一波,你以前做一个消费创业,在三年前、四年前可能有10个基金愿意和你见面,现在有100个基金愿意和你见面,有10个愿意投钱,有3个在你出门就把钱打到你账上。我2009年投一个公司当时估值几个亿人民币,一年时间这个公司变成几十亿人民币,一年翻十几倍,这个事情在过去2020年的时候,尤其是下半年,频繁发生。
 
一个消费类的公司,在半年时间内能够发生什么样的基本面的改变,它不是一个互联网APP公司,他发生不了重大的基本面的改变,但是估值翻了十几倍,这是为什么?这是因为钱太多了,很多的创业者在这个时候容易产生一种自我自信的加强,但是这个时候我得给各位,包括我自己破一点冷水,我投的公司一年翻几十倍,不是我多牛,是后来接盘的人多了,我们赚钱不仅仅是业务增长的钱还有资金溢价的钱。
 
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所以,最迫切的挑战也是需要我们思考的,流量红利不在了,这一波消费增长这么激烈,因为2016年微信公众号变现,2017年小红书变现,2018年、2019年开始直播,直播改变了消费者的购物方式,以前的电商平台是搜索型购物,购物效率很低,但是直播这个事情,你信任一个人,你信任一个KOL,他用他自己的能力帮助你选出一些产品放在你面前,你看自己要不要,所以消费者的购物困扰减少了,思考减少了,省事了,买东西更容易了,从搜索购物变成推荐购物,接下来快手、抖音都是同样的道理。
 
这一波流量红利因为持续了三四年之久,导致了每一个品牌每一年可以上是一种新的渠道,来保持自己的增长,因为每一个渠道红利期就是9个月-12个月,红利期的意思是以前获客成本50块钱一个人,9个月、12个月就会变成300块钱一个人或者500块钱一个人。
 
今年红利没有了,我们获客成本一样高了,初创品牌和大公司一样高,这个事情是很大的挑战,从什么地方找到新的增长点,我们可以线下、可以海外、可以扩品类,美妆、彩妆、护肤、电器、小家电、食品已经有大的公司在了,有巨头在了,比如说初创公司,有10个产品,竞争对手有100个产品,销售转化率一定不如有100个产品的,所以获客成本比那个大公司要高。
 
我在过去半年中投品牌公司非常少了,但是我不停和很多人见面,观察他们的获客成本,其实一直在涨,初创公司和大公司一样,初创公司的获客成本涨的更加厉害。这个时候什么东西能够让我们有一些特点呢?比如说产品和供应链到底有没有差异,我们知道中国能够供应全世界最好的产品,但是你能够找到的供应商你的竞争对手也可以找得到,产品有什么差异?
 
如果你想做到5亿、10亿,没有差异化消费者就会掉入一个价格竞争、广告竞争,很多公司什么时候不增长了,就是热钱停的时候,有一天热钱停了怎么办?因为大多数公司都是不盈利的,很多公司都是亏损型增长,以为自己能够留住那些用户吗?其实留不住的,年轻用户看到一个新品牌就走了。
 
热钱什么时候停?就是你的增长不达到预期的时候就停了,你达不到预期的时候后面的钱进不来,进步来的时候就没有钱烧,公司就不增长了,消费品公司不增长,也没有差异化,基本上这个公司就完了,2013年、2014年几百家公司拿到投资,最后上市不到10家。
 
消费品领域中创业公司要脱颖而出,过去三年中,在产品、渠道、用户方面都会享有红利,新产品替代已有产品就是产品红利,消费者买东西的地方发生了转移,以前是搜索型购物现在是推荐型购物,用户也是很简单的,新冠疫情来了,大家买口罩的人多了,口罩市场起来了,有一个公司是卖消毒手套的,但是2019年利润增长20倍。
 
最后,这个时候是创业者需要深入思考的时候,剖析一下自己的核心竞争力是什么,下一个增长点是什么,在这个时候怎么能够保持增长,大家今年获客成本可能是去年的10倍,没有10倍也有5倍,现在大家面对投资机构融资的时候都是割韭菜,赶快把钱收进来,不要在意估值,尽可能融资,这样在新市场、新渠道、新媒体试错的时候有足够多的钱保证自己不死,最重要的是不要机会型创业,这个时候要保持自己的信念,要么热爱自己干的这个事情,要么一定要成功,只有这个事情才能够保持一个公司具有长久的生命力。
 
谢谢大家!

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