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不靠脸的网红,怎么用50个SKU,做到月流水400万?

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当教授遇到网红,他们会聊点什么


文/郑亚文

编辑/范婷婷


2000年前后,在西北大学攻读生物材料专业的马晓轩,和一帮整日埋头搞科研的技术员,研发出了一个专利——类人胶原蛋白。


这项技术,被广泛运用于医学领域,比如人工骨骼、人工血管、人造皮肤等。但是马晓轩始终觉得,它可以在民用领域,发挥更广泛的价值。


此后长达11年的时间,马晓轩和同事都在做一件事,研发一款以类人胶原蛋白为主要成分,具有保湿、修复作用的面膜。


2011年,马晓轩团队研发的面膜上市,取名“可复美”,前期一直在医院渠道销售。2015年,他将可复美带进了天猫。


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近几年,化妆品市场,有一个可见的趋势:“不论是化妆品品牌,还是红人,都在走向专业化。”各种专业名词出现在产品详情页里,主播们张口闭口都是成分、研发团队实力。


于是,淘美妆商友会的年度峰会,成了教授马晓轩团队,和“认真少女颜九”、“较真的可乐姐”等红人的“网友交流会”。他们谈论化妆品最新的成分趋势,专业,成了他们找到共同话题的基础。


几年前,简伟庆(老简)将分散在全国各地的美妆联盟结合在一起,试图让美妆商家们抱团发展。如今,淘美妆的会员里,线上线下的美妆店铺超过30000家,美妆零售企业将近2000家,合作品牌数量超过2000家,头部MCN机构100多家。


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从医院到天猫


类人胶原蛋白被研发出之前,国际生物医用材料研究领域,碰到了巨大的瓶颈——不论是医学,还是日常保健品,涉及的胶原蛋白,都是从鱼皮、猪皮,牛骨等动物中提取出来的。科研人员发现,这些胶原蛋白被摄入人体后,存在病毒风险,以及人体排异反应。


马晓轩和同事研发出的类人胶原蛋白,用生物质的方法,规避了动物胶原蛋白的风险。当时在学术界引起了不小的轰动。此后,他又把这项技术,用到了面膜上。所以说“可复美”一开始的定位,便是医用面膜。


可复美的产品,一开始只在医院销售。作为科研团队里最能说的人,马晓轩被赶鸭子上架,推广可复美。


他脑子里装着研发理论,包里塞着可复美面膜,从医院跑到线下代理商,说服他们上架可复美。


马晓轩发现,有部分渠道商,只关心面膜的利润点。而对于产品研发过程、安全性、作用,丝毫不关心,这让他感到“不太舒服。”


“医院就不同了,那些医生逮着我问,发了多少篇产品的论文?分子和皮肤接触时,作用位点是什么?有没有做功能性验证?我一听可爽了,一拍即合。”


上市后,每年,可复美通过医院渠道,能卖出七、八百万盒面膜。


时间久了,弊端也就显现了。从医院购买可复美面膜的人,大多是那些皮肤敏感,存在问题的患者。而面膜是消耗品,一盒只有5片,用完医生开的量,就必须返回医院,挂号、面诊,再复购。“这是一个复杂且痛苦的过程。”


2015年,马晓轩将可复美带到了天猫,以及阿里健康大药房,面向买家直营。


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这之后的几年,国内化妆品消费者,开始变得“专业化”。“成分党”这个词,被愈发频繁地提及。可复美、敷尔佳、创福康这类具有功能性的护肤品,迎来了风口。


在创福康的天猫期间店,销量最高的一款医用辅料,月销2万加。可复美店内,一款专注敏感肌的涂抹面膜,月销8万加。


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网红也专业了


可复美这类功能性护肤品的走红,背后其实是买家变得越来越专业。而美妆品类里的网红,也在努力地让自己更权威,起码在种草的时候,能讲出个123来。


过去,粉丝对网红的要求没那么多,“好看就行。”脸决定了一个网红能赚多少钱。但如今,只有脸,并不能让粉丝乖乖掏钱。


在一个小红书的短视频里,可乐姐手拿一瓶包装简单的可复美爽肤水,评价道:“这个水,如果把包装做小一点,精致一点,可以卖得更贵。”


在种草时,可乐姐随口而出各种专业词汇,每一句话,几乎都是在评价产品、分析成分。她语速很快,对产品的功效、背后研发公司的实力侃侃而谈。


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“我觉得人设很重要。”在会上,可乐姐参与了一个关于如何做内容运营的圆桌论坛。她直言不讳,“但打造人设的意思,不是让你凭空造一个人设,毕竟做别人你做不了多久,容易崩。最真实的是,发掘自身的特点以及专业优势,发挥到最大。”


出于性格和爱好原因,可乐姐给自己的定位是“干货型的博主”,日常在小红书、微博等渠道分发内容视频。她擅长系统化、网格化的护肤知识科普,每一个视频,都像是一堂美妆课。她粉丝里,大多对她非常信任,“推荐的基本闭眼入,”一个粉丝在可乐姐的视频下回复道。


“我的粉丝并不是突然涨起来的,刚开始有一个积累期,到了去年,才迎来了爆发期。”可乐姐分享了她运营的经验。


首先,她会针对大家最亟待解决的皮肤问题,比如过敏,给出精准、细致的操作方法。然后,她会时刻关注粉丝反馈,再持续优化视频和账号内容。“总的来说,就是粉丝的每个需求,你都要重视。” 去年一年,可乐姐的小红书,涨粉80万。


在抖音有620万粉丝的唐心蛋,给自己的定位是“专业、职业的博主”。“我不避讳谈及,我背后有个很专业的运营团队。”在团队的运作下,唐心蛋的视频内容侧重点、测评方向,都是基于数据和市场现状来敲定的。


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1997年出生的“认真少女颜九”,专注于口红试色。几年前,颜九是MCN机构苏州大禹的员工,被公司内部打造成网红。在团队的策划下,颜九的人设是“全网最面瘫的美妆博主”,如今,她在全网有3000万粉丝,还开了自己的淘宝美妆店。


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殊途同归的变现


归根结底,不论哪种人设的网红,最终目的都是变现。内容创作者的变现方式有很多:在视频里植入广告;开淘宝店,并通过视频,最终引流到淘宝;做淘宝直播,帮品牌商带货;做红人的个人品牌等等。


2018年,颜九便开了自己的淘宝美妆店,她的粉丝大多是18-25岁的学生。除了口红,她还上架了德妃、unny,mistine这类海外平价品牌的爆款单品。


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店铺的引流方式,便是通过她的短视频。颜九为上架的第一款口红,拍了一个1分钟的短视频,上架后,这款口红立马被抢了一万多支。


去年,疫情期间,颜九又开始转型,她开始做淘宝带货主播。直播没有颜九想象中那么容易,她性格安静,不爱笑。但直播间的氛围是需要主播来烘托的,开播以后,颜九的直播效果,并没有让她满意,甚至流失了一部分粉丝。


后来,颜九将“炒热直播间氛围”这件事,交给了助播。她负责配合接梗,做自己擅长的选品、卖货。


可乐姐开淘宝一年,在店铺维护上,她走的仍然是专业路线。她将视频和内容结合,在店铺首页放上护肤课堂、肤质测试等视频。每种肤质,适合什么样的产品,都能在她的店铺找到。


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可乐姐的粉丝,大多都是从小红书慕名而来。至今,她店里只上架了50多个SKU。但这几十个SKU,为她每个月带来了400万元左右的GMV。


但是,大部分的变现方式,都是需要通过红人不断地利用自身人设引流。这是红人的商业价值所在,也倒逼红人变得专业。


专业,可谓是红人与粉丝之间最强的粘合剂,也是品牌和红人之间合作的催化剂。


整个淘宝美妆的各个角色,都在走向专业化。在会上,淘宝美妆负责人绿华透露,手淘短视频的内容化,也将向更专业的测评、分析等形式进化。


从2019年开始,淘宝美妆就在孵化特色中小品牌。可复美在短时间内的崛起,是同类型新品牌发展的标杆。可乐姐、颜九,唐心蛋这类,在某一领域做到专业的网红,将他们的引流能力、带货能力运用在淘宝店上,也将会获得更精准的流量。


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版权声明:放单平台 发表于 2021年4月20日 下午8:02。
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