这届都市白领的下沉秘密:烫一千多的头,买9块6的发胶

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【铭峰】的生意经:


1、发展直营渠道。传统的经销商模式下,铭峰的发胶利润薄,且容易受制于渠道商彼此压价,导致价格体系混乱,登上淘宝特价版后,不仅自身利润率增长,更能直面消费者,培养品牌用户。


2、一线城市的下沉需求。发胶等日化用品属消耗品,也是时尚人群的刚需产品,如今消费观念趋向理性,强调性价比,国潮风盛行,好用实惠的国产品牌正是切中了这部分消费者的心理。


3、打造产品矩阵。在同类目里,用价格、功能、味道等维度实现用户圈层,依托供应链优势打造产品矩阵,用多个爆款卡位行业TOP。


文/郑亚文

编辑/范婷婷


两个月前,李莎花了1200元烫了个头,她是杭州某电商公司的运营,月入8000元。这个发型,耗掉她半个月房租。


美发是个暴利行业,Tony老师卖的不仅是发型,还有手艺。第二天,李莎就发现,自己的头发“炸了”,像电影《功夫》里,包租婆随手DIY的发型一样,李莎没有Tony老师精湛的手艺,只得每天花半小时,小心翼翼地喷上发胶,维持羊毛卷。


舍得花上千元烫头,却为几十元的发胶钱心疼。这是大部分收入不高的职场青年的消费观,而在淘宝特价版上,花9.6元,就能买到商场里几十元品质的发胶,这让李莎们剁起手来,毫不费力。


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“实惠,不代表产品质量差。”杨玉连专注美发造型产品近30年,她的发胶,出现在全国各地的发廊里,还远销中东等国家。如今,通过淘宝特价版,她每天能直接面向消费者,卖出几千瓶发胶。


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走,到线上去


杨玉连16岁那年,一个香港老板,在广州泰康路开了一间发廊。这是广州第一家能烫发、染发,做造型的新潮发廊。没过多久,发廊门庭若市。杨玉连在发廊学习手艺。


1989年,杨玉连拿着积蓄,在利津路开了自己的发廊,结果一开就火。


90年代初,时尚的概念正从欧美渡洋而来。广州的年轻人喜欢新潮,杨玉连的发廊里,5个师傅从早到晚,手不停歇。没过几年,杨玉连的发廊扩展到五家。


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“那时候流行新娘妆,将前面的刘海吹得高高的,竖起来。然后用发胶支撑,再拿吹风机定型。”发胶是做发型的必备品,杨玉连意识到,不论是自己的,还是别家的发廊,用的都是进口发胶。“不仅贵,还经常买到假货。要硬度没硬度,味道还奇怪。”


当时市场上,国产品牌很少。杨玉连决定自己生产发胶,她找到一位在上海某大学任日化系教授的朋友,跟他学习发胶工艺。


学了整整两年,1995年,杨玉连将五间发廊转给店里的发型师傅。她拿着全部积蓄,加上借来的部分资金,开了自己的发胶工厂,并注册增城市铭峰实业有限公司。


铭峰研发的第一款发胶叫“雪雅璐”。如今,二十多年过去,这款发胶的成分、包装仍没有改变。“二十多年前,猪肉5元钱一斤,雪雅璐发胶的批发价,也是5元钱。到现在,猪肉几十元一斤,雪雅璐略微涨了2-3元成本钱。”


90年代末,铭峰从发廊渠道入手,发展经销商。最火时,来自全国的经销商,坐着火车南下订货,还需要等半年才能拿到货。在没有社交平台的年代,雪雅璐成了天姿等美发学校的教学级发胶。


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近二十年来,国内美发市场风云变化。发胶对于北上广深等城市的写字楼上班族来说,是刚需品,也是消耗品。一部分人认准进口品,也有人崇尚性价比,一个月消耗一瓶十几、二十元的国产发胶。


杨玉连便瞄准了这类消费下沉需求人群。2007年前后,铭峰推出了新的发胶品牌莎贝龙。最初,和雪雅璐一样,莎贝龙也走线下经销渠道,最终推向发廊,这是杨玉连创业近三十年来的主要销售模式。


而与之相对的,发胶这个品类,正通过线上渠道,一步步往消费下沉人群渗透。


据淘宝特价版一周年发布的消费者大数据显示:2021年以来,北方城市个护理消费升级的趋势明显,男性彩妆套装、喷雾等男性美妆产品月订单同比增长保持在30%以上。


大量的下沉需求正在流向淘宝特价版,杨玉连走了多年的线下流通路线,最近几年,也开始进攻线上。


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起步便成爆品


几年前,铭峰开始发力电商渠道,将莎贝龙搬上了天猫,售价19.9元一瓶。但因为经销商卖得更便宜,杨玉连线上生意并不乐观。


铭峰的经销商们,却在线上的发展风生水起。成绩最好的一位经销商,每月要在天猫上,卖掉十几万瓶莎贝龙发胶。“每个月发给他的货,都是成柜成柜地拉走。”


一瓶莎贝龙发胶,铭峰批发给经销商的价格,是售价的三、四成。利润微薄,但这是多年来,铭峰的主要盈利模式。


要想提高自营占比,增加利润率,就必须找到不可替代的渠道。2019年,铭峰将莎贝龙、雪雅璐等发胶品牌,上架天天工厂。2020年3月,淘宝特价版上线,铭峰又作为第一批工厂入驻。


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在淘宝特价版上,并不存在流量蓄水,一上线,莎贝龙的日销售量,就突破了1800瓶,成为类目爆品。“相当于其他电商渠道几个月的销量。”


淘宝特价版,仿佛是按照铭峰需求的模子打造的。


过去一年,淘宝特价版发展迅猛,通过铭峰这类工厂直供,上线9个月,淘宝特价版的月活便破亿,并在一周年之际,成为最便宜的百货直供平台。


“这个链路很短,我们每天从工厂发几千瓶莎贝龙发胶,不经过经销商,直接送到买家手里。”铭峰的运营人员透露,消费者买到了便宜产品,工厂的利润率,也提高了300%以上。


以发胶为代表的日化品类,是如何在下沉市场迎头并进的?


答案还是性价比。经常使用发胶的人,与其说是在挑品牌,不如说是在挑质量。消费者一个月用一瓶七八十元、上百元的发胶,买的是使用感。“如果,十几元、甚至九块六包邮,就能用到以往几十元质量的发胶,消费者会怎么选?”如今的日销量,给了铭峰答案。


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莎贝龙发胶,亦在消费者数据端的反馈下,做了气味上的改变。“雪雅璐是二十多年前流行的味道,但现在的年轻人,更偏向淡一点的味道。”于是,莎贝龙有了区别于雪雅璐的新味道。


如今,莎贝龙已是淘宝特价版发胶品类的第一名,成为名副其实的爆款发胶。


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谁在高频“消耗”发胶?


花1200元烫头的李莎,被tony推荐了一款60多元的进口发胶,对方告诉她,要想维持最好的效果,必须每天用发胶。


这瓶进口发胶,李莎一个月就喷完了。“每个月一瓶,有点肉痛。”上个月,趁淘宝特价一周年庆,李莎花了9.6元,买了一瓶莎贝龙。“效果不比进口的差,一个月一瓶不心疼。”


李莎的想法,正是一二线城市写字楼里,职场年轻人的普遍消费观。他们维持着高复购率,让莎贝龙如今的日销售量,冲到了2000多单。


铭峰的运营人员表示,莎贝龙在淘宝特价版的转化率,已经达到了25%~30%。这是莎贝龙的拉新方式之一,此外,一元购活动,也让莎贝龙攒到一批新买家。几个月前,莎贝龙参与了淘宝特价版推出的一元购活动,一元钱便可包邮到家,一天卖掉了几万瓶发胶。


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而铭峰工厂,一天的产能是数万瓶发胶。在以前以经销为主导的模式下,产能有盈余,“如今拉满了产能,也提高了人效。”一旦库存多了,在淘宝特价版直供消费者,既解决了库存压力,也能覆盖运转的成本,还能拉新,总之不亏。


通过一年多的狂销,铭峰线上的销售,已从原来的“忽略不计”,到如今拥有10%左右的占比,而随着其销量在淘宝特价版不断提升,这个比例正在扩大。


铭峰的目标,远不止于此。在淘宝特价版上,铭峰的发胶除了莎贝龙,还有雪雅璐、蝶伊清影,未来几个月,铭峰要将这两个品牌的销量再翻几番,进一步提升线上的销售占比。


2021年3月25日,淘宝特价版宣布全面升级,实现衣食住行供给全面覆盖,以发胶为代表的日化品类,正迎头而上。


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