两年成为行业TOP1,从创业走向龙头,这个品牌做对了什么?

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两年成为行业TOP1,从创业走向龙头,这个品牌做对了什么?


文/范婷婷
编辑/金斌

王立明小时候家里养牛,记忆里,养牛是一件“有点脏有点臭”的事情,那时候他没想到,自己将来会成为一名养牛专家。

养牛专家要做什么呢?可以参考一下育儿专家的工作:面对不会说话的小宝宝,要从他们的肢体语言里读懂他们的表达,从他们的体征来初步判断他们的健康状况,刚出生吃什么,大一点吃什么,哺乳期吃什么,生病了怎么办……

在“认养一头牛”自己的公号里,有一个直播入口,里面有四个直播间,24小时不间断,分别对准了牧场里的挤奶大厅、小牛宿舍、广场和奶牛宿舍,画面安静,没有主播,也没有人会对着镜头说什么,奶牛们每天就是吃、睡、挤奶,过着和打工人一样的“社畜生活“。

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这么另类的直播,也被百万人围观过。


两年成为行业TOP1,从创业走向龙头,这个品牌做对了什么?孤独的养牛人


2017年,王立明加入“认养一头牛”,来到河北衡水故城边的康宏牧场,担任饲养主管,这里生活着5000多头奶牛,还有两百来号员工。

很多人对牧场的印象,来自牛奶广告,里面的奶牛自由自在地在草地上散步、吃草,挤出来的新鲜牛奶可以马上喝,你也肯定对那句广告词印象深刻,“北纬37°的黄金奶源地”。

这当然是摆拍,事实上,这种吃新鲜草的牛,叫草饲牛,“奶牛很少有草饲的”。放养,一头两头还能管得过来,5000头,怎么拉去挤奶?在草地上走来走去,光处理它们的排泄物,估计所有牧场的员工加起来都不够。

所以大部分奶牛是谷饲牛,是密集畜养的,吃粗饲料和精饲料,讲究的是个配比,这正是王立明所擅长的领域。

这个话题他可以讲三天三夜,当初他的研究生课题就是《奶牛常用饲料瘤胃和小肠消化率》,外行人还要百度一下什么叫瘤胃,什么叫小肠消化率,王立明说起来就是如数家珍:“粗饲料是加工发酵过的易于储存的各种青贮,像苜蓿青贮、玉米青贮、燕麦青贮,精饲料是为奶牛提供足够蛋白、能量、微量元素的食物,帮助奶牛保持健康。” 

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当时康宏牧场已经初具规模,作为“厨师长”,王立明的任务主要就是让奶牛吃好喝好,愉快产奶。

牧场的选址,倒确实以纬度37°为佳,其他也有很多讲究,因为每天需要把新鲜牛奶运往加工厂,但是考虑用地成本,又不能太靠近城镇,所以一般都建在离县城十几二十公里的地方。

这是行业的选择,却不符合人的群居属性。因为远离繁华,每天和奶牛打交道,工作人员基本都是一两个月回家一趟,很多年轻人忍受不了这种清冷。“年轻人来牧场工作,最先要过的是孤独关。”

养牛是一件全年无休的事情,“牛是活的,不像工厂,过节了,电闸一拉,大家就放假了,牛不行,24小时需要有人照看,这份工作还是比较幸苦的。”王立明早就习惯这样的节奏,“只有真的喜欢牛这种动物,对它们有感情,才能坚持下来。”

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不过牧场一般都是建在生态环境特别好的地方,晚上一个人走在牧场回宿舍的路上,星星堆满天,风里都是熟悉的味道,这算是一天当中,最放松的时刻。


两年成为行业TOP1,从创业走向龙头,这个品牌做对了什么? “打工牛”


王立明说,现在的奶牛,比以前的牛幸福多了,早几年,他跑遍大江南北,考察过各种牧场,“以前那种老旧的牧场里,奶牛从产奶开始,就一直待在一个两三平方米大的牛舍里,睡觉的卧垫很硬,又活动不开,关节都是肿大的,而且没人帮助它们修蹄,指甲长得像慈禧一样,牛舍也难得清扫,又脏又臭。”

吃的是草,产的是奶,这是奶牛的宿命,但是让它们快乐健康地产奶,是王立明们的目标,“心情好的奶牛,产的奶真的会更多更好。”无论是从科学畜牧还是人性化养殖的角度来说,让奶牛生活地好一点,都是符合牧场利益的。

这两年,越来越多的“打工牛”过上了更舒适的生活,它们的“生活环境”和“生产工具”也变好了。

康宏牧场有两台从瑞典进口的Delaval利拉伐转盘式挤奶台,每台可以让72头奶牛同时挤奶,“奶牛们每次挤八分钟,转完一圈下来,每天挤四次。”奶牛们到点了会排队“上岗”,不用工人特别牵引,会自己站到“工位”上。

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和人类一样,它们也会涨奶,舒服地挤奶对它们来说是一种享受。“有时候牛生病了,奶不能用,我们也有专门的挤奶室,让它们好受一些。”

挤完奶的牛,会回到自己的宿舍,“每天在宿舍里就是吃吃睡睡,然后它们会有一个“社交时间”,互相舔舔毛,一起晒晒太阳。”

每头牛的脖子上都有一个智能项圈,有点类似人们戴的智能手环,可以数据化管理奶牛的健康状况,“比如发现它反刍的次数少了,那就可能健康出问题了,一旦指标出现波动,我们可以及时发现奶牛的问题。”

对于牧场来说,奶牛是核心资产,一头敬业的“打工牛“,每天大概可以产奶40公斤,然后通过转盘挤奶台收集起来,24小时内被送往附近的加工厂消毒、灌装,或者加工成其他奶制品。

和牛相处久了,王立明不仅对牛的胃口了如指掌,对牛的性情也一清二楚。成年奶牛通常有1400到1600斤重,对于人来说,还是挺大的,但是性格特别温顺,“看久了,觉得它们长得挺清秀的。”

如今,“认养一头牛”有七个牧场,其中六个已经投产,仅康宏每年的牛奶产量就超过七万吨。

而王立明留在牧场的时间越来越短,一半的时间,都在考察新的牧场选址,“前线卖得太好啦,牧场这边不能拖后腿呀。”

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问起他的职业理想,这个山东汉子脱口而出:“好好挣钱,好好养牛。”

两年成为行业TOP1,从创业走向龙头,这个品牌做对了什么?谁涂口红谁上直播


这几年,王立明接待过不少来牧场参观的人,有消费者,有投资人,有明星主播,也有政府官员,当然还有远在杭州的运营团队。

电商渠道负责人亚光两年前加入“认养一头牛”,从来没有接触过畜牧业的他,入职第一件事就是去参观牧场。

他用了“挺震撼的”来形容他的溯源之旅,“我没有想到,奶牛这么聪明,会自己排队去挤奶,牛舍里也很干净,跟我想象中不太一样。”关键是,一头牛一天竟然可以挤出十几箱牛奶,“我原本以为也就一两箱吧。”这是他作为渠道运营的职业病:总是担心产能不够。

在亚光加入之前,品牌主要通过各种自媒体、社交电商渠道卖牛奶,因为财经作家吴晓波是它的联合创始人,所以天生拥有一点媒体基因。

2016、2017年的时候,众筹大火,那时候很流行“直供”的概念,出一点钱,承包一棵树,农民伯伯帮你种,收获的时候这棵树上的果子就都归你了。“认养一头牛”这个名字,显然当初也是想往这种方向走,把消费者都变成养牛合伙人,承包一个家庭一年的用奶问题,既提前收拢了资金,又获得了一个长期用户,一举两得。

然而众筹没能一直火下去,粉丝变现的核心又是媒体渠道,天花板明显。而线下的货架,基本只能见到几个寡头品牌,中型企业都踪影难觅,更不用说新品牌。

思来想去,“认养一头牛”只能从电商这块想办法了。当时摆在亚光面前的就是一条未知的“天猫路”。

2018年的时候,网上买牛奶不算主流,由于物流成本太高,很多品牌只把天猫当作渠道,通过天猫超市卖货,不怎么重视旗舰店的运营。

作为一个新品牌,走老路肯定干不过老品牌。“所以我们的运营重点一直是品牌的天猫旗舰店,而且以运营用户为主。”

因为每天要接触消费者和平台,亚光自然在消费者洞察和平台流量分发这两块有更快速的反应。很快,直播的风潮让“认养一头牛”出圈了。“我自己就是第一个主播,去年618的时候,我除了盯一下数据,就想着开一下直播玩玩。”结果,跑来很多人问产品区别啊,三岁宝宝喝什么合适,这样的问题。”亚光很快发现,直播间的转化数据,是正常的两倍,而且客单价也比正常的高。

两年成为行业TOP1,从创业走向龙头,这个品牌做对了什么?认养一头牛CEO孙仕军也经常直播

有一阵子,“认养一头牛”的办公室里流行一个说法,谁今天涂口红了,谁就今天上直播。

当然现在店铺直播已经变成了团队化运营了,“我们有五位主播,每天直播16个小时。”除了自播,认养一头牛和谦寻也签订了合作,今年双11当天,认养一头牛的新品奶粉在薇娅直播间做首发,几秒钟就售罄了,卖了五万多罐。“达人主播不仅能带销量,也能为我们带粉丝,我们也会邀请他们去牧场溯源,有时候在做店播的时候,也会把画面切到农场的直播镜头,把牛奶的供应链展示给消费者。”

没错,就是我们文章开头提到的那四个直播镜头,虽然奶牛每天的生活都差不多,但是看它们安安静静地吃草、挤奶,有种神奇的治愈效果。


两年成为行业TOP1,从创业走向龙头,这个品牌做对了什么?牛奶是个好赛道吗


很长一段时间里,“认养一头牛”只有两款产品,纯牛奶和酸奶。从今年开始,才慢慢开始有低脂奶、奶粉、奶酪棒等产品。

常温奶的保质期是六个月,这对产品的动销就有比较高的要求,所以维持产销平衡是比较关键的环节。而“认养一头牛”的60天复购率能超过30%。亚光说,基本在售的牛奶距离生产期不会超过两个月。

随着更多牧场投入生产,牛奶产能上来后,在常规销售的基础上,把牛奶做成保质期更长的奶粉,可以延长销售的周期,也可以拓展品类。

不过在双11这样的节点,纯奶还是不够卖的。“这几个月,牧场的奶基本都是直接做纯奶,为双11备货的。”还是不够,就只能卖奶卡。“反正,我们运营端就是看库存来推商品,今年买奶卡的消费者也挺多的,反正也要定期买,不如买半年一年。”

乳品这个赛道,门槛高,前期投入大,传统老牌林立,看起来没什么机会,但是这两年来,竟然也出现了不少新面孔,水牛奶有百菲酪,酸奶有简爱,“任何一个市场,都需要新品牌。” 

“认养一头牛”CEO孙仕军总结了一下做新消费品牌的三个阶段:短期看营销创新,中期看产品品质,长期看产业链基础。“别看现在好像在哪个直播间里都能看到我们,其实乳品的线上渗透率还很低,大概只占了市场的8%左右。”

两年成为行业TOP1,从创业走向龙头,这个品牌做对了什么?

今年双11,“认养一头牛”在前台放了一台定胜鼓,每完成一千万,大家就会簇拥着敲鼓拍照。11号当天上午9点37分,亚光告诉我们,“认养一头牛”成为了天猫双11“亿元俱乐部”成员,也是16个破亿的新消费品牌之一。








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版权声明:放单平台 发表于 2021年5月11日 下午4:50。
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