两年溢价十倍,倪妮、吴亦凡为它“野生代言”,他要做淘宝上最贵的玩偶

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文/范婷婷
编辑/金斌


“3、2、1,删除!”办公室所有人都围在运营的电脑旁,拍照的拍照,录视频的录视频,他们在见证一个时刻:把店铺里销量最好的一款商品链接删除。


身为创始人,沈泽甚至还带了点幸灾乐祸,完全没有断了公司财路的那种纠结无奈。在这种充满仪式感的氛围里,问童子彻底告别了“汽车后市场”,开启了“原创玩偶”时代。


这个走过十年的创业团队,经历过找不到工厂、合伙人跑路、非主营类目爆发、砍掉最赚钱项目等各种奇葩往事。现在,他们在自己热爱的领域里,找到了品牌的正确打开方式。


有时候你不得不感叹,创一个理想主义的业,到底是不是一件好事:好的是,在这个过程中,道同为谋是一件会获得巨大幸福感的事情;坏的是,它永远生死未卜,活在不确定性中。


但是出路往往在不确定性里延展开去。


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wxsync 2021 04 aa63f2a0ee00dff5d52f705e3c3de953 - 两年溢价十倍,倪妮、吴亦凡为它“野生代言”,他要做淘宝上最贵的玩偶万事开头难


2010年,沈泽还是一个大四学生,他学的是工业设计,梦想是过上那种,“站在城市CBD顶楼落地窗前俯瞰自己设计作品”的生活。


临近毕业,他去了一家顶级设计公司实习,结果才待了五天,就逃了出来。他看到部门一位前辈的设计作品被甲方全盘否定,目睹行业最顶级的设计师还在为孩子的教育问题奔波,感觉梦想幻灭,“这不是我想要的生活”。


出了设计公司大门,沈泽就跑到工商局去注册公司了,他要创业,初衷是“不想让自己的设计让甲方评判生死,而是去市场上主动找到审美一致的人”。


公司注册了,问童子诞生了,但是做什么,沈泽并没有明确想法,他打算做原创玩偶,因为它可以承载更多精神价值。


很快,沈泽完成了问童子的第一个设计,那年是虎年,他设计了一款“中国最著名老虎”——武松打虎里的那只老虎。“这个老虎挺悲催的,在自己家待得好好的,结果被路过的武松给打死了。”为了表达老虎的无语,沈泽给它设计成一个没有表情的老虎,脸上一个“王”字。


wxsync 2021 04 ace94e03cd91eb4eeee78368d5310393 - 两年溢价十倍,倪妮、吴亦凡为它“野生代言”,他要做淘宝上最贵的玩偶问童子史上首个样品


设计图纸有了,但是找厂家生产难住了他。他和第一任合伙人跑到义乌,满大街找厂家,在国际商贸城里,他把图纸给人家看,人家问他,你要五千个还是一万个,沈泽想着卡里的几千块钱,艰难地问50个行不行,对方理都没理,直接把他们赶了出去。


在去火车站的公交车上,沈泽一门心思沮丧,被人摸了钱包都浑然不觉。“当时觉得自己太惨了,工厂没找到,钱包还被偷了,身份证也丢了。”他的心和那个一月份的冬天一样如堕冰窖。


回到杭州后,他四处打听,终于在萧山找到了一家玩具工厂,老板年轻时候是个教书先生,做了十八年玩偶,没见过沈泽这样的设计,当下拍板说,可以免费给他打版,卖掉一个收一个的钱。


那批玩偶,沈泽参加动漫展摆摊,全卖掉了。展会上,有个小孩拿着沈泽设计的,原型是东郭先生里面的那头狼,孩子妈妈在旁边给他讲了整个故事,沈泽心想,我们的玩偶,不就是中国文化和传统故事最好的载体吗。


初期的遭遇,成了问童子今后整个设计风格的基因。


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此后,沈泽一直兜兜转转,他找过杭州著名步行街河坊街上的店家,想寄卖玩偶,但是一个月只卖出了几个,公司入不敷出。彼时他们租了一个萧山的单身公寓作为创业基地,因为没钱,交不起房租,正好另外两个同学也想入伙,他们决定搬到临安母校附近,号称“井冈山会师”。


2011年,问童子终于出了一个爆款,是一款“一鹿平安”的竹炭包玩偶。做这个产品的初衷,是放在家里或者送送朋友,结果,在汽车后市场卖爆了。“我们看着它从一个月十几万销售额,到卖十几万个,当时我们内部定价是36块一个,算是赚到了第一桶金。”


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彼时沈泽并不知道,更大的危机在等待他。


那个曾经陪他去义乌找厂家的合伙人,当时管销售,他为了拿下单子,在报价上没有统一,外部零售价也没有管控,导致价格体系全乱套了。


沈泽对他的最后印象,是他走到办公室外面打电话的身影。当时恰逢中秋节,沈泽回了家,等再回到工作室,发现对方卷铺盖走人了,他又跑到安徽的工厂一看,地上堆了山一样的某个汽车品牌的织标。“工厂老板当时还不承认,说这个单子跟我们没关系。”


直到后来,沈泽才知道,那个合伙人拿下了一个30万的大单子,然后跟工厂串通一气,瞒过了公司。还把之前其他单子的回款也提前结了,一毛没留。

合伙人带着所有单子跑了,工厂也没办法再合作了,问童子又走到了生死存亡的边缘。


这个时候,另一位问童子日后的合伙人出现了。


彼时,谢尚威还是大一学生,他是温州人,自小受到家里父辈生意的影响,刚到大学就想找点事做做,他在学校附近夜市上看到有人摆地摊卖的玩偶很有意思,靠着上面的标签找到了沈泽,开始进货,放在学校附近的格子铺销售,还寄样给各种淘宝店,成了个二级代理。三个月下来,赚了好几万,比问童子赚的还多。


那天他去进货,发现沈泽颓丧坐着,也不发货,就问他怎么了,沈泽跟他大致说了合伙人跑路的事,结果谢尚威没怎么犹豫,差不多把之前赚的几万块都给了沈泽,让他先度过眼前难关再说。


就这样,沈泽开始重新找工厂,重新找客户,公司起死回生。不久后,谢尚威就正式加入了问童子,成了合伙人。


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此后的六七年,问童子的营收主场,都在汽车后市场,但是这个过程中,沈泽渐渐不满于只做二三十块的车饰玩偶,他想尝试更多材质,更好工艺。


但是这个市场,并不接受沈泽的想法。


“所有的后市场,都有天然的天花板,车饰只是附属品,豪华的汽车不需要它的点缀,便宜的车又不愿意在车饰上有太多开支。”当产品价格提到六七十的时候,市场接受度已经很低了,卖得最好的,永远是那些十几二十块的东西。


其实沈泽一直没有停止做原创设计玩偶,卖车饰是他的现实,做玩偶是他的理想。尽管玩偶的销售一直没有起来。


2016年过完年,沈泽做出了奋斗系列,三个玩偶,三个形象,是撸起袖子加油干的形象。结果好巧不巧,2017年“撸起袖子加油干”成为金句,奋斗系列火了。


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问童子店铺里,玩偶的销售份额渐渐有了起色。把车饰产品线彻底停掉的想法,慢慢占据了沈泽的大脑。2018年年底,沈泽和团队决定,慢慢降低车饰的投入,开始全力做玩偶,用一年时间,把问童子变成一个纯做玩偶的品牌。


2019年双12结束后,就出现了文章开头的那一幕,所有人围在运营的电脑前,一个一个删除车饰产品的链接。最后这个链接,是问童子当时的爆款,月销有七八千笔,是店铺里卖得最好的产品。

“我从没有想过,做两个品牌,也不觉得做车品算黑历史,他们都是问童子的一部分,这10年的经历都是在这个基础上生长出来的。”


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从重心转移到玩偶开始,沈泽觉得,他的抱负,终于可以施展了。


他热衷研究中国传统文化,偏爱棉麻质感,“有些东西,你一听名字,那个意境,就很中国”,比如他前段时间设计的几个形象——乌鸡、鸬鹚。


他喜欢鸬鹚这种帮助渔夫捕鱼的动物,它们因为要频繁在水里穿梭,羽毛破破烂烂,沈泽就给它们的衣服打补丁,做成衣衫褴褛的效果;僵化,原型是一头狼,穿上了清代文官的朝服,它的眼睛被蒙住,衣服上绣着大逆不道、成何体统等封建时代的统治阶级口头禅,胸前的补子是歪的,背上印着“大清亡了”。


颠覆传统,是沈泽的设计初衷,也是他表达价值的方式。


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“僵化”的中偶,卖899元一个,上线当天就卖了十几个,尽管量不大,但是沈泽本来就没想着要一口吃成胖子,如果只是为了迎合市场,那么做车品就能活得很好,如果能做一些讨女孩子喜欢的可爱卖萌玩偶,可能卖得更加火爆。


在沈泽看来,迎合市场不是难事,做出爆款也不难,难的是自己认可的设计获得别人的共鸣,这也是他作为设计师最骄傲、最有成就感的事情。


从来不走可爱路线的,整体风格偏高冷,大部分玩偶面无表情,细节上做到极致,比如乌鸡的腹部藏了两个蛋,一个叫“卵生”,一个叫“生卵”,里面是胡庆余堂的香包,寓意先有鸡还是先有蛋的哲学问题。
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问童子的玩偶,面向18到35岁的群体,基础款299元,再往上,是499元、899元,1299元……那个高达两米的“僵化”,标价99800元,目前是挂在问童子办公间里的艺术装置。


作为淘宝上客单价最高的布艺玩偶,问童子的销量也在稳步上升,奋斗兔已经累积卖出了两万多只。

“我们其实没有做什么推广,之前倪妮在ins上晒过两次她买的奋斗兔,吴亦凡也有,李佳琦的前助理付鹏,家里放了很多我们的玩偶。”


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玩偶的市场很成熟,因为所有人家里都会有玩偶,走过路过抓娃娃机,也会停下来试图抓几个;但是这个市场,却没有能脱口而出的品牌。沈泽觉得这是机会,也是方向。“我不认为自己在做小而美的事情,我希望问童子的玩偶,是可以陪伴一代人成长的,而且不是玩几年就会厌弃的。”


玩偶所可以承载的感情和输出的价值,沈泽正在试图用大量前置的思考和过程中的留白,和用户在意念场中相遇。
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